Hasta hace solo un poco tiempo atrás, las empresas asumían que las claves de su éxito estaban centradas en lograr una alta calidad en sus productos, ofrecer el mejor valor por el precio pagado y contar con un excelente servicio al cliente.

Este paradigma recientemente ha cambiado, y hoy en día las empresas focalizan sus esfuerzos en ofrecer la mejor experiencia del cliente (CX, customer experience). La experiencia del cliente se define como el producto de la interacción entre una organización y un cliente durante la existencia de su relación. Corresponde a la percepción del cliente, de forma consiente e inconsciente, de la interrelación construida con una empresa en particular, como resultado de todas las interacciones ocurridas durante el ciclo de vida del cliente[1].

ciclo de vida del cliente

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En una época de difíciles condiciones de mercado, con altos niveles de competitividad entre empresas que batallan entre sí para conseguir clientes, que son cada vez más informados, utilizan múltiples canales de comunicación, y que tratan los productos y servicios como commodities, pareciera que el único factor diferenciador válido de la oferta fuese el precio. Esta situación lleva a estas empresas a caer en una espiral descendente de deflación de precios y presión por lograr rentabilidad.

La base de este problema radica en que la mayoría de las empresas organiza sus estructuras desde “adentro hacia afuera”, con una visión absolutamente centrada en el producto. En este esquema las diferentes áreas funcionales como marketing, ventas, servicios, finanzas y operaciones utilizan diferentes métodos para medir su rendimiento, pero siempre centrados en el producto. Esto plantea el cuestionamiento de si esta visión es efectivamente correcta en términos de capturar el verdadero valor de la compañía.

En contraposición a esta forma tradicional de proceder, las organizaciones que se estructuran desde “afuera hacia adentro” están centradas en los clientes. Cuando las compañías comienzan a centrarse en el cliente, abandonan la antigua convención de que la rentabilidad solo es calculable en términos de Precio*Volumen – Costos de Producción, y reconocen que la real rentabilidad de su negocio está dada por el Valor de Vida del Cliente[2]. Con esto se inicia una transformación que las obliga a escuchar más al cliente, no solo poniendo foco en la adquisición y en cómo ponerlos a bordo de un producto, sino en servir y en aprender a capturar sus expectativas.

Como resultado de esta escucha atenta se genera una transformación en los procesos internos de la compañía, redefiniendo sus acciones. Este cambio fundamental se genera en reconocimiento al hecho que la satisfacción del cliente es el elemento esencial para lograr su fidelización. Una vez logrado este objetivo, la empresa se desmarca de los términos tradicionales de competencia con sus pares, ya que el cliente se desensibiliza del factor precio en su preferencia, reincide en su opción de compra, y más importantemente aún, se transforma en un agente promotor de la marca.

[1] Customer Life Value (CLV), predicción de utilidad neta atribuida a la relación futura generada con un cliente

[2] Orden lógico de etapas que atraviesa un cliente, desde que ingresa a una compañía hasta que eventualmente sale de ella. Constituido sobre 6 etapas principales: Adquisición, On board, Servir, Crecer, Retener y Recuperar