Ya hemos hablado sobre el Efectivo Negativo del Opt-out y el costo que este tiene. La pérdida de oportunidad por desconexión con los clientes para maximizar el Valor de Vida del Cliente es el problema del Opt-out, ya que nada resulta tan desagradable, como recibir constantes correos con información comercial no solicitada. Por ello, dentro de los derechos del cliente, está el de renunciar a las suscripciones.

Entonces, cada cliente que opta por no recibir nuestras comunicaciones representa una oportunidad oculta de gestión, por lo que es imperativo “abordar y controlar el problema de exclusión”, como nuevo marco fundamental de gestión.

En la actualidad las organizaciones miden regularmente el éxito de sus campañas basándose en la respuesta o en la conversión, pero no miden la pérdida de valor por Opt-out. Si es que los Kpis están en ese camino, obviamente se limitarán a gestionar el proceso de exclusión (darle opciones al cliente para salir), pero no a controlar la exclusión.

Para esto planteamos un método de 4 pasos que permitirá a su organización desarrollar capacidades para medir, controlar, cumplir con las normativas vigentes y recuperar clientes excluidos.

Paso #1. Entender: Medir y Monetizar el Opt-out.

En primer lugar debemos entender cuál es el costo del Opt-out en el negocio, comparando el éxito de las campañas con el impacto en el Valor de Vida del Cliente (CLV). Si es mayor el “Valor Erosionado por Opt-out” al “Valor Incremental de la Campaña” es que tenemos un grave problema de pérdida de valor futuro del cliente.

Luego debemos obtener información por segmentos para poder dar visibilidad al Opt-out y mejorar de ese modo la selección de ofertas, evaluando métricas de recencia y frecuencia de comunicación por cada segmento.

Paso #2. Preservar: Evitar que los mejores clientes hagan Opt-out.

Obviamente que los clientes se dan de baja por la erosión que generan las acciones con baja relevancia, por ello es clave entender las preferencias de los clientes en forma individual y enfocar este esfuerzo sobre el segmento de mayor valor y así continuar con los siguientes. Idealmente debemos ser capaces de “escuchar” el canal de preferencia, el tipo de oferta o contenido que el cliente manifiesta interés y la frecuencia. Del mismo modo, recomendamos trabajar con métodos de Respuesta Incremental (up-lift) para llegar sólo a clientes “influenciables” y dejar fuera de la comunicación a los clientes que “seguro compran” o representan “causas perdidas”.

Otro aspecto relevante es ofrecer siempre al cliente alternativas de Opt-out. Aunque suene contraproducente, este mecanismo es habilitador de confianza y debemos ocuparnos que toda la empresa se adhiera a estos sistemas.

Paso #3. Cumplir: Asegurar Cumplimiento de la Regulación.

Es crítico capturar la declaración de aceptación en toda la base de clientes, ofreciendo métodos eficientes y multicanal para el Opt-in. Del mismo modo, es necesario adherirse a regulaciones o auto-regulaciones de la industria y asegurar cumplimiento en toda la organización para normar los sistemas de suscripción y generar confianza en el cliente.

En muchos mercados, con el objeto de evitar sobrecargar al cliente con información y trasgredir su derecho a limitar el envío de ésta por parte de las empresas es que se establecen Códigos de Autorregulación. Australia, USA y UK, ya han realizado estudios y han establecido una debida reglamentación para el procedimiento correcto en las prácticas de exclusión de clientes.

Paso #4. Re-engage: Maximizar la Oportunidad de Opt-in y Ganar Opciones de Opt-out de regreso.

Las interacciones de inbound representan un buen momento para generar Opt-in, ya que los clientes vienen a nosotros. Una promoción o contenido “querible” en medios sociales puede representar oportunidades de agregar valor y reconectar clientes cuando ya están en la “landing page”. También es importante registrar preferencias de los clientes en términos de los motivos o tipos de contenido que le gustaría recibir.

Los puntos de contacto transaccionales también pueden representar una oportunidad de reconexión. Los documentos transaccionales como estados de cuenta, facturas o cartolas y que tienen tasas de apertura del 95%, pueden transformarse en vehículos para recuperar Opt-in. Del mismo modo, la actividad en la punta, tanto en el POS como en las plataformas de Servicio al Cliente (SAC), permitirán iniciar procesos de recuperación de Opt-in sustentados en diálogos.

Con estos 4 pasos, su organización podrá diseñar una solución al problema de exclusión, ya que estará en condiciones de entender el Opt-out y preservar el Opt-in, cumplir con las regulaciones y generar re-engage sobre Opt-in perdido.

Si requiere aprender más sobre Opt-out Management y necesita estimar el impacto en su organización o diseñar una solución, no dude en conectarse con nosotros.