A principio de la década del 2000, Lego consideraba la conjetura, respaldada en datos, que suponía que los niños habían perdido su ‘capacidad de concentración’, razón por la cual diseñaron sets de juegos simples para ser construidos rápidamente. Como resultado, Lego estuvo al borde de la banca rota. A raíz de esto, los especialistas decidieron volver a escuchar a sus fanáticos y a entender de mejor forma a sus públicos objetivos asistiendo a cumpleaños y otras actividades infantiles. El descubrimiento fue que habían suposiciones contaminantes dentro de la organización que no permitían visualizar con claridad los reales intereses de sus clientes.

El positivo escenario actual es que los datos dictan las decisiones claves de los negocios para generar una efectiva gestión de clientes, pero con una visión más saludable de las posibilidades y limitaciones de estos datos. Casos como el de Lego nos indican que los datos deben ser vistos como una parte del todo, considerando que la experiencia y el instinto sigue siendo viables en la toma de decisiones. Asimismo, la práctica de marketing y publicidad basado en datos viene en un proceso de cambios que ha determinado la relevancia que hoy tiene el data marketing en las decisiones claves de organizaciones de todos los sectores, en lugar de ser impulsado por la mera intuición o experiencia personal.

Una consideración clara, revela que si el análisis de datos de una segmentación de usuarios de una generación actual de aplicaciones móviles se inclina hacia una característica específica, entonces las evoluciones de aquel dispositivo pueden hacer uso accionable de ese conocimiento. Si los datos de una organización indican que las ventas están por debajo de la percepción de la marca, entonces se pueden considerar acciones específicas para revertir esa situación.

En este contexto, resulta beneficioso otorgar una pausa y clarificar la definición de Data-Driven Marketing como el proceso de recolección, análisis y ejecución de los insights que fueron deducidos del Big Data para alentar el relacionamiento con el cliente, mejoramiento de resultados de marketing y la medición de la fiabilidad (accountability) interna de la empresa.

Cabe recalcar que Big Data es la información estructurada y no estructurada generada por métodos tradicionales y canales digitales. Es imprescindible combinar toda esta información con la data empresarial para que el Marketing y toda la organización puedan utilizarla en forma más efectiva.

Para llegar a evolucionar del uso de información tradicional y corriente al uso de Big-Data
Marketing. Un ejemplo claro es el de Amazon, como se puede observar en la siguiente tabla.

Es importante mencionar que algunas fuentes no tradicionales de información para el Marketing son el Digital Messaging; entendido como la variedad de comunicaciones tecnológicas de marketing que incluyen el email, mensajes de texto (SMS), notificaciones de aplicaciones móviles y “posts” en las redes sociales.

Las mejores decisiones se toman con una combinación de datos, experiencia e intuición.
Debemos hacer preguntas, mantener nuestros ojos abiertos a todas las posibilidades y apreciar las complejidades de la recopilación y análisis de datos. Ahí radica el verdadero poder del big data.


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