La segmentación de los consumidores en base a datos hace tiempo viene siendo un tema relevante en las empresas, pero el último tiempo las tecnologías han adquirido tantos avances, que hoy permiten que una gran cantidad de datos, sean analizados y procesados de manera más rápida y sencilla. Y aunque las empresas B2B, no manejan el mismo flujo de datos de sus clientes, que las B2C, segmentar al público se hace igualmente relevante, debido a que es un punto desde donde definitivamente, se puede crear valor y marcar la diferencia.

La segmentación en B2B, al igual que en B2C puede tener grandes beneficios, para diversas áreas. El área de marketing debido a que tiene un enfoque orientado al cliente y a las ventas, es donde se adoptan primero los esquemas de segmentación. Por ejemplo, se puede mejorar en gran medida la tasa de respuesta de una campaña de ventas cruzadas cuando se sabe qué clientes compran más y se entiende qué propuesta de valor es más relevante en esa audiencia. También, se puede hacer suposiciones respecto al mercado, utilizando conocimientos clave obtenidos a partir de los estudios de segmentación de clientes, y poniendo en práctica esos conocimientos se pueden además diseñar programas para llegar a nuevos clientes.

La segmentación en la parte de suministro, puede ayudar a respaldar la toma de decisiones, en logística puede mejorar operaciones como la del centro de asistencia telefónica y en definitiva puede hacer que otros procesos operativos sean más eficientes. Además, puede aportar en el diseño de nuevos productos para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Proporciona infraestructuras para ayudar a tener en primer lugar las necesidades del cliente y priorizar los segmentos de clientes que representan el futuro de la organización.

Si bien esto sonará atractivo para las empresas B2B no siempre es tan sencillo. Desplegar una segmentación efectiva tiene su costo, y cada unidad funcional que adopte el método probablemente tendrá que realizar cambios en sus productos o procesos. Un análisis de costo-beneficio puede ser apropiado para determinar si esos cambios rendirán a corto plazo o con el paso del tiempo.

3 Mitos sobre las segmentaciones de clientes en B2B

1. Segmentación de clientes, solo una técnica de minería de datos: Si bien los métodos para desarrollar segmentaciones de clientes de B2B han variado ampliamente con el paso de los años, es importante recordar que las conclusiones tienen que ser viables. Una agrupación de datos de clientes no ofrece valor a la organización o a los clientes si no se utiliza correctamente y si no lleva consigo, modificaciones en los productos y procesos. 

2. Solo Marketing puede usar la segmentación de clientes: los grupos de marketing históricamente han adoptado e impulsado la segmentación de clientes. Sin embargo, los beneficios de la segmentación ejecutada en forma apropiada pueden hacerse efectivos en toda una empresa. De hecho, los resultados se multiplican cuando todos utilizan una segmentación.

3. La segmentación de clientes es más útil en B2C que en B2B: Este mito, está comenzando a decaer a medida que los entornos competitivos han obligado a las compañías a buscar nuevas formas de diferenciarse, y estas organizaciones han comenzado a aprender de sus contrapartes de B2C. Aunque el número de variables disponibles para realizar el análisis de segmentación no es tan amplio en B2B, de igual manera obtendrá beneficiosos análisis y conclusiones para mejorar.

Trabajo de los datos y la información en B2B

El punto de partida de la segmentación, son los Datos, comenzando con registros, consolidar datos desde dentro de la organización, almacenados en diversos sistemas pertenecientes a finanzas, interacciones de ventas, servicios proporcionados, cumplimiento de productos y campañas de marketing pueden abastecer una base sólida sobre la cual segmentar a los clientes. Datos relacionados con los siguientes atributos pueden generar clústeres significativos: Antigüedad, Actividad reciente, Ingresos, Uso de productos o servicios, Geografía, entre otros.

La combinación de esta información con fuentes demográficas para empresas normalmente genera los resultados más eficientes. Los datos demográficos o firmográfico (Información clave que caracteriza a la empresa ) en el mundo B2B más comunes incluyen, el tamaño de la compañía (ingresos anuales o conteo de empleados) y la clasificación vertical, pero además podemos encontrar otras variables firmográficas útiles en torno al historial crediticio de una empresa, sus tasas de crecimiento y la presencia de ciertas tecnologías, activos, ubicaciones de las oficinas y la estructura organizacional.

Consideraciones metodológicas: Hay muchos enfoques distintos para la segmentación, como el análisis de factor, el análisis de clase latente, regresión logística entre varios otros. Sin embargo, en la actualidad, el método utilizado con mayor frecuencia sigue siendo el análisis de clúster. En este caso de empresas B2B, la técnica exploratoria de análisis de datos intenta revelar grupos homogéneos basados en la proximidad que tienen unos con otros. Es posible aplicar el análisis de clientes a distintas clases de datos de B2B.

Una vez creada la segmentación de B2B, es posible comenzar el trabajo fundamental de implementación. Integrar los puntos segmentados con los sistemas de transacciones permite a los usuarios ejecutar de manera planificada y hacer que la segmentación comience a funcionar.

Si bien algunas veces será un proceso desafiantes debido al número reducido de clientes con los que hay que trabajar, las pruebas seguirán siendo una forma importante de validar la existencia de segmentos y refinar continuamente enfoques para esos segmentos.

Fuente: ibm.com


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