Obtener una visión completa del recorrido del cliente es algo que resulta más fácil decir que hacer. Y las iniciativas que intentan adoptar una mentalidad centrada en el cliente pueden quedarse cortas sin una estrategia clara de primera línea y una visión detallada del comportamiento del cliente. Incluso a medida que la tecnología y los datos de los canales de participación proporcionan a las empresas una mayor visibilidad de los puntos de contacto con los clientes, la combinación de toda esta información en una imagen clara y coherente del cliente puede ser un tremendo desafío. La complejidad de las interacciones de los clientes en canales múltiples, significa que la información reside en toda la empresa, no solo en la atención al cliente, sino también en las funciones de marketing, ventas, desarrollo de productos y back-office.

Diseñar un excelente viajes para los clientes, una secuencia orquestada de puntos de contacto que los clientes atraviesan para abordar problemas y solicitudes comunes, a menudo en una combinación de canales en vivo y digitales se hace fundamental para una transformación de la experiencia del cliente. Este proceso de mapeo de viajes de clientes es la única forma de obtener realmente una vista completa de toda la gama de puntos de contacto y cómo encajan. La atención al cliente, que generalmente incluye el centro de llamadas, así como los canales en línea y de autoservicio, tiene un papel integral que jugar. Como propietario natural de una gran parte del recorrido del cliente, la atención al cliente puede proporcionar una valiosa información al ayudar a definir viajes, identificar puntos débiles y estimular la colaboración entre funciones. Tales acciones pueden producir beneficios adicionales, un rediseño completo del recorrido del cliente no solo puede transformar la experiencia del cliente sino también reducir los costos operativos en la atención al cliente.

Por qué conocer el viaje del cliente importa en la transformación de la experiencia

Tradicionalmente, los esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente se han concentrado en recopilar una gran cantidad de detalles sobre los puntos de contacto individuales: identificar los momentos clave que tienen un gran impacto en la satisfacción del cliente, determinar por qué la atención se quedó corta y desarrollar soluciones para mejorar el servicio. Los líderes de diferentes funciones dedicaban tiempo y recursos significativos para optimizar las interacciones dentro de los canales que administraban, pero la falta de visibilidad en todas las funciones impidió un progreso más extenso y duradero.

Las organizaciones que pueden salir de esta mentalidad aislada tienen el potencial de obtener una visión sin precedentes del cliente. La digitalización de todo el recorrido del cliente, incluido el uso de canales digitales y herramientas de autoservicio, está en marcha. Y las organizaciones líderes están utilizando cada vez más volúmenes de datos para vincular el recorrido del cliente y la satisfacción del cliente con la estrategia general y las métricas de primera línea sobre el crecimiento y el rendimiento operacional. Al comprender cómo los factores operativos, como la velocidad y la resolución de la primera llamada se traducen en la satisfacción del cliente, los centros de contacto pueden garantizar que centren su energía y sus recursos en las áreas que tienen el mayor impacto en la experiencia del cliente. Cuando estos esfuerzos se alinean con los objetivos generales de la organización, esta experiencia mejorada contribuye a una tasa de recomendación más alta, una métrica central para la empresa.

El papel vital de la atención al cliente en la transformación

La verdad es que la atención al cliente debe estar estrechamente involucrada en el diseño de viajes de clientes: la función abarca todos los puntos de contacto y unidades organizacionales con un componente de servicio claro, como sucursales, servicios de campo y centros de contacto que manejan llamadas, correos electrónicos, chats y tareas de oficina. La configuración organizacional de atención al cliente refleja este alcance. Muchas organizaciones tienen un enfoque integrado que agrupa la responsabilidad de los diferentes canales en una sola unidad, y el aumento de omnicanal ha acelerado este desarrollo. Gracias a las responsabilidades de atención al cliente, se puede escuchar la “voz del cliente” a diario, controlar las tendencias y el sentimiento general, e identificar puntos débiles, puntos de mejora y factores de éxito.

El rol y las responsabilidades del cuidado del cliente le brindan la posibilidad de avanzar en la transformación de la experiencia del cliente de varias maneras:

1. Propios viajes de clientes. La atención al cliente controla una cantidad importante de puntos de contacto en los canales principales, lo que lo convierte en el propietario natural de muchos viajes de clientes centrados en el servicio. Con los conocimientos de estas interacciones, la atención al cliente también se encuentra en una posición única para informar la estrategia de ventas, marketing y desarrollo de productos, entre otras funciones.

2. Implementar medidas de mejora. Cuando surgen problemas, la posición de atención al cliente le permite tomar medidas para mejorar la experiencia del cliente, ya sea para un viaje específico o a través de puntos de contacto comunes en todos los viajes. La función suele ser la primera en detectar problemas operativos y de productos.

3. Catalizar la mejora del rendimiento. La atención al cliente puede reunir una imagen detallada de la experiencia general a través de los ojos del cliente (Anexo 2). Con esta perspectiva, puede identificar los diferentes puntos de contacto y canales en un viaje determinado, así como los departamentos o funciones que poseen la interacción.

Colaboración multifuncional en viajes de clientes

La complejidad de los viajes en los que un cliente puede saltar de un punto de contacto a otro en todos los canales, resalta la necesidad de una colaboración multifuncional. El siguiente recorrido de muestra “Me Uno”, que representa la ruta que toma un individuo desde el interés inicial hasta la conversión, especifica la interacción del cliente y la propiedad funcional en cada paso.

Me informo: El contacto inicial de un cliente para obtener más información sobre los productos y servicios de una compañía generalmente es responsabilidad del marketing y las ventas.

Declaro mi interés y solicito información: Este paso a menudo es manejado por un canal de ventas específico, como una sucursal. Sin embargo, la atención al cliente con frecuencia descubre oportunidades de venta como parte del servicio al cliente.

Lleno mi contrato (y necesito ayuda). El centro de contacto generalmente presenta estas solicitudes, que consisten en problemas administrativos sencillos en el proceso de incorporación. Al llenar las lagunas del viaje en línea, la atención al cliente puede ser un socio cuando surgen preguntas o se producen problemas.

Recibo mi información de contrato: El contacto con el cliente a menudo se desencadena por un proceso administrativo específico de ventas, como detalles de autopago. Estas solicitudes también pueden ser manejadas por un centro de contacto.

Me conecto al portal: Mientras que un departamento separado (generalmente de marketing) puede administrar portales en línea, también este puede caer bajo el ámbito de la atención al cliente. En particular, si el portal en línea no se presenta inicialmente como parte del producto o servicio, los clientes podrían pasar por alto este canal, lo que llevaría a las empresas a perder oportunidades de participación.

Este ejercicio es esencial para garantizar que cada función tenga visibilidad de las transferencias en el recorrido del cliente y que sus procesos internos estén alineados con cada canal. Toda industria se beneficia al obtener una mayor visión de los viajes comunes de los clientes. Por ejemplo, varias industrias de servicios, como seguros, banca, servicios públicos y empresas de telecomunicaciones, tienen viajes similares de “Me uno” y “dejo el viaje”. Casi todas las industrias tienen un viaje de “me quejo”, entre varios más que van apareciendo.

Operaciones de adaptación para mejorar la experiencia del cliente

Supere las barreras organizacionales. El conocimiento colectivo, de los líderes de diferentes funciones es crucial para armar una imagen detallada y precisa de cada viaje del cliente. Incluso en un viaje de cliente con una responsabilidad aparentemente bien definida por el servicio y las ventas, la colaboración puede descubrir puntos de contacto que, naturalmente, pueden ser manejados por organizaciones de atención al cliente.

Comprenda cada punto de contacto dentro del contexto. Aunque cada viaje del cliente puede consistir en múltiples puntos de contacto, la determinación de los próximos pasos requiere una toma de conciencia del contexto, no solo del proceso, sino también de las emociones y la mentalidad de los clientes en los que se produce el contacto. Reconocer la historia de un cliente, incluso si los líderes de atención al cliente son incapaces de cambiarla para mejor, puede mejorar la experiencia a lo largo de todo el recorrido.
Identifique puntos problemáticos y desarrolle soluciones. El enfoque “Me Uno” puede identificar puntos críticos dentro de un viaje específico, pero también puede resaltar puntos críticos universales dentro de un canal dado.

Lograr una transformación de la experiencia del cliente requiere una estrategia de primera línea, pero su éxito finalmente depende del resultado de millones de puntos de contacto individuales. Unir estas interacciones en una imagen cohesiva y granular de segmentos de clientes no es una tarea pequeña: requiere conocimientos de toda la organización. Como primera línea, la atención al cliente no debería simplemente tener un asiento en la mesa; la función y sus gerentes deben estar preparados para liderar.

Fuente: Mckinsey


Las empresas líderes de hoy entienden el valor de la experiencia del cliente, y que la forma ‘cómo’ una organización ofrece sus productos y servicios a los clientes comienza a ser tan importante como lo ‘que’ ofrece.

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