La evolución del cliente y la instalación de los medios sociales han hecho que sea imperativo para las compañías iniciar un camino de orientación al cliente. Con esto desarrollan una serie de ajustes e inversiones que no logran impactar positivamente en los resultados: cambios en la estructura o función de marketing, inversiones tecnológicas, implementación de programas, etc., que terminan muchas veces en la basura por no contar con objetivos pragmáticos y medibles.

Gestionar clientes no es un hobby, por lo que es impresentable dejar esto en manos de una función de marketing o comercial que no esté en condiciones de administrar recursos en base a resultados. Peppers&Roggers plantean en su libro “Enterprise One to One” 3 objetivos que debe instalar una empresa que pretende orientarse al cliente: (1) Ganar Clientes; (2) Evitar que los Clientes deserten; (3) Crecer en el cliente mediante estrategias de cross y up sell. Estos objetivos hoy parecen de perogrullo, pero es evidente que no están instalados en la función de marketing actual de muchas compañías que se pierden “mirándose el ombligo”.

La analogía que hago con los 3 objetivos recién citados es con el “Baño de Tina”, ya que Ganar clientes es la relación directa con el esfuerzo de colocar agua en la tina, Evitar que los clientes deserten apunta al desafío de contar con un buen y eficiente tapón para evitar que el agua se filtre, mientras que Crecer en el cliente refiere a la capacidad de contar con agua tibia y esencias para disfrutar al máximo de ese baño (administración de riqueza).

Relaciones entre el Baño de Tina y la Gestión de Clientes

 

En este sentido, lo que se propone es la Administración del Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value), viendo al cliente como un activo que debe ser rotado. De este modo los indicadores claves de desempeño (Kpis) deberían ser: tasa de retención, tasa de fuga y tasa de crecimiento, como primera aproximación.

A mi juicio, poniendo foco en estos objetivos pragmáticos y medibles se podrá comenzar a capitalizar cualquier estrategia de clientes y las tácticas estarán alineadas por defecto. Eso si, no descuide en ningún momento la “Experiencia del Cliente”