En este artículo te presentamos el Caso Big! “Contaminación Intradomiciliaria de Metrogas” gracias a la colaboración del Centro de Desarrollo Gerencial de la Facultad de Economía y Negocios, el Diplomado de Marketing Relacional y Redes Sociales y CustomerTrigger.

Los ganadores de Premios Big! representan lo mejor que ha producido la industria del marketing directo y relacional, en cuanto a una mezcla de excelencia total en estrategia, creatividad y resultados. También constituyen una señal a la industria para optimizar su gestión y aporte en el campo del marketing actual.

“Recuperar clientes que dejaron el suministro de gas natural para calefaccionar su hogar, buscando un sustituto de mejor precio, era el desafío de esta empresa de servicio. La estrategia consistió en llegar a ellos para hacerles ver beneficios de su producto, de los cuales hasta entonces no existía conciencia, y convencerlos de que son más relevantes que el precio”

A diario las empresas apuestan por ganar nuevos clientes o fidelizar, pero recuperar usuarios perdidos o fidelizar a los actuales es una tarea siempre postergada. En este punto es donde el precio, calidad, servicio al cliente o la cooperación entre proveedores y clientes se hace un factor dominante frente a la competencia.

Como hemos visto en otros artículos, en la administración del Ciclo de Vida del Cliente nos encontramos con la etapa de “reconectar” clientes que han abandonado la compañía o han disminuido su consumo, muchas veces los usuarios optan por un producto sustituto más barato, pero más dañino para la salud, es por esto que se debe gestionar las preferencias para luego iniciar el proceso de recuperación. Es decir, escuchar y ejecutar.

Metrogas, proveedor de gas natural y una alternativa limpia a la hora de calefaccionar el hogar, genera una campaña de recuperación de clientes, en la época en que el abastecimiento de gas natural desde Argentina comenzó en alza y muchos de sus clientes se cambiaron, sustituyendo el gas natural por estufas a parafina, que era el combustible más económico del mercado, pero uno de los más dañinos.

La empresa se da cuenta que debe revertir esta situación mostrándole al público los altos costos ocultos que tiene utilizar parafina o gas licuado, con el fin de influir en la percepción y conductas del público objetivo para “reconectar” con la empresa.

Entre las desventajas de otras calefacciones, está la incomodidad del suministro continuo, ir a gasolineras a comprar parafina o cambiar el cilindro. También el hecho que las estufas a parafina humedecen el ambiente y emiten mal olor, lo que implica riesgos a la salud por emisiones de la combustión interna de las estufas, es decir la contaminación intradomiciliaria.

La empresa genera un video informativo en su sitio web con una calculadora de índice de contaminación intradomiciliaria, en dónde se motiva a la gente a medir el índice y tomar medidas al respecto. Esta campaña se orienta a la prensa en general, conversadores y generadores de contenido.

Es importante destacar que antes de aquella campaña en Chile no se tomaba en cuenta los índices de emisiones de los aparatos de calefacción, por lo cuál la campaña generó un gran impacto logrando: 34.000 mediciones del índice de contaminación intradomiciliara, 300.000 visitas al sitio web, 7.000 hogares influenciados en respuesta a la campaña y 1.856 clientes recuperados, logrando un aumento de ventas de 3,2 millones de dólares.

Fuente: Diplomado de Marketing Relacional y Redes Sociales de la Universidad de Chile.