En este artículo te presentamos el Caso Big! “Rómpela FlashMob: El catálogo colaborativo de Ripley” gracias a la colaboración del Centro de Desarrollo Gerencial de la Facultad de Economía y Negocios, el Diplomado de Marketing Relacional y Redes Sociales y CustomerTrigger.

“El sector de la moda en retail prácticamente había saturado las vías de contacto con su público convencional. En una época dónde todos competían por hacer aparecer sus catálogos en la prensa escrita, Ripley consiguió atrapar la atención del público juvenil con la creación de un catálogo en Internet hecho con sus propias fotografías.”

El factor “aleatoriedad” cobra demasiada relevancia y los responsables de estas tiendas ven sus esfuerzos esfumarse sin conseguir los planificados ratios de conversión acostumbrados.

Pero pasa que el público es diferente y el entorno en que convive lo es todavía más.

Este público objetivo en particular es especialmente ajeno al formato papel, no demuestra emociones ante un catálogo insertado, y en Chile los jóvenes de entre 15 y 24 años –lo que entenderíamos como el target– ocupan gran parte de su tiempo en algo a lo que sus padres en general son ajenos.

Es entonces cuando surge la pregunta de ¿cómo poder hacer un catálogo de moda que sea relevante para un target como el que constituyen los jóvenes?, de quienes podemos decir que, más que nada, consumen contenido generado por ellos mismos en Internet.

El consumo y generación de contenido audiovisual está vinculado con tendencias, a veces moda pero puede ser muy etérea, y este público al que nos referimos –jóvenes de entre 15 y 24 años– representa el 40% del consumo de Internet en Chile, donde prima la búsqueda e intercambio de información relevante para sí.

El evento al cual eran invitados consistió, en concreto, en una sesión masiva de tomas fotográficas, realizada cinco días después en el Centro Cultural Gabriela Mistral, GAM, en cinco sets que funcionaban en forma simultánea, los que utilizaron por completo la explanada principal del patio del recinto.

Las fotos de todos los participantes fueron subidas luego, el día 1 de marzo, al sitio web mencionado. A partir de entonces, los organizadores de este evento llamaron a los jóvenes de la comunidad Rómpela.cl a votar por las que consideraban las mejores fotos.

Como resultado de estas acciones, sus organizadores lograron que llegaran 320 jóvenes a la sesión de fotos efectuada en el GAM. El sitio www.rompela.cl tuvo poco más de 69.000 visitas únicas en el período de campaña, con un promedio de tiempo de permanencia durante el mismo período de una hora y 21 minutos. Mientras tanto, el número total de páginas vistas fue de 107.742.

Los efectos en las redes sociales no se hicieron esperar, pues las fotos tomadas por los jóvenes fueron compartidas 6.713 veces en Facebook. Estas tuvieron un alcance final estimado de 1.800.000 personas, cifra que debe contrastarse con los 250.000 catálogos de moda juvenil que imprime Ripley habitualmente y que vehicula por prensa y a través de sus locales. El grado de influencia alcanzado a través de Facebook fue muy importante para el éxito de la campaña.

Tomando en cuenta que todos los retails hacen catálogos para los jóvenes, la novedad de este caso consistió en que se invitó a los mismos a co-crear uno, siendo Rómpela Flashmob el primer catálogo de moda verdaderamente social y colaborativo.

Esta fue una manera de dar a cientos de jóvenes la posibilidad de involucrarse horizontalmente con la marca. Durante cuatro horas, fueron fotógrafos profesionales para Ripley, fueron protagonistas, fueron importantes.