Google se asoció con L’Oréal Paris para averiguar y experimentar qué tipo de anuncios se conectan mejor con generaciones más jóvenes.

En el marco del lanzamiento de un nuevo producto, se publicaron 3 anuncios en el soporte TrueView de Youtube (video que aparece 5 seg antes de un video). Cada uno de ellos contaba de diferentes forma el producto de lanzamiento. De forma randómica se llegó a tres grupos de edad distintos: 18 a 24, 25 a 34 y 35 a 44.

¿Cuáles fueron estos 3 anuncios?

1.- “The Glam”

Formato de publicidad tradicional, alta producción audiovisual. Se lanzó un anuncio de 30 segundos estilo L’Oréal muy estándar, alta producción, líneas estéticas clásicas de la marca. Voz en off y muchos efectos visuales.

2.- “The Show”

Con una producción audiovisual media. El formato era un Tutorial de maquillaje con una blogger conocida. La duración del video era de 2:54 min y se mostró el producto en uso. No hay voz en off, algunos efectos visuales y gráficos en pantalla para mostrar el proceso.

3.“The Tell”

La menor producción audiovisual. El formato estilo DIY, contenido de video instructivo utiliza una persona asimilando el estilo de un Youtuber. La información entregada era parecida a “the Show” pero con este estilo más “amateur”

¿Cómo se hizo el análisis?

Se analizó las respuestas de estos grupos de edad en base a dos criterios:

a) Lo que la gente elige ver (si se observaban 30 segundos o más, el tiempo que observaban, y si se hace clic para más información)

b) La forma en que impactó la marca (conocimiento de la marca y el recuerdo del anuncio) a través de un estudio cualitativo de reconocimiento de marca.

¿Cuáles fueron los resultados?

1. De forma transversal, la mayor atención se dio en el anuncio “The Glam”.

Fue el que generó la menor acción de hacer “Skip” al anuncio, en otras palabras, el que tuvo el mejor VTR (views completo por las Impresiones del anuncio) “The Glam” tenía un VTR 82% más alto que “The Tell.”)

El análisis desde Google concluye en este punto, que grandes piezas publicitarias pensadas para TV siguen siendo eficases para Youtube en relación a llamar la atención y mantener atentas a las personas.

2. Contenido directo o “íntimo” es más eficaz entre los espectadores más jóvenes.

El anuncio “The Glam” tuvo mejor rendimiento entre el público mayor, la preferencia de marca fue cinco veces más alta en este grupo en comparación con el segmento más joven (18 y 24 años).

Sin embargo, para el público más joven, el anuncio “The Tell” resultó ser más eficaz en el incremento de recuerdo del anuncio y el conocimiento de la marca, a pesar de que la tasa de vistas del anuncio The Glam fue superior.

¿Qué postula Google?

Google visualiza la diferencia en la repercusión de los diferentes contenidos como una oportunidad para las marcas que buscan conectarse con clientes de diferentes rangos etarios, en este caso, con audiencias más jóvenes. Un trabajo editorial, con un formato más informal, menos producido, y que presente personas con las que el público se identifique y que hablen directo a la cámara podría llegar a tener más impacto en dichas audiencias.

3. Contenido más directo y humano estimuló a más consumidores de todas las edades a realizar una acción.

La tasa de clics más alta (al sitio web de la marca) entre todos los grupos etarios y que generó el mayor volumen de clics fue el formato “The Tell”, logró más de dos veces la tasa de clics del anuncio “The Glam”.

¿Qué difiere Google de esto?

Dependiendo el objetivo de la campaña existen múltiples estrategias o tácticas a trabajar, Google postula que en relación a las las tasas de clics dentro de plataformas de anuncios de video (TrueView), un estilo con un discurso directo donde se hable a la cámara o que el propio contenido permita a los usuarios a que realicen una acción en tiempo real, lograría mejores resultados que una pieza tradicional o clásica, sobre todo en audiencias más jóvenes.