La DMA define Opt-out como “El Momento en que un destinatario cancela la suscripción u opta por No recibir más comunicaciones”. Ese estado representa la inflexión en el Ciclo de Vida y es gatillado normalmente por el exceso de comunicaciones y la falta de relevancia que “erosiona” el Valor del Cliente (CLV).

Y es que existe una dicotomía y una distancia en lo que consideran “Relevante” los gestionadores de marketing y lo que el cliente percibe realmente en la comunicación. Un estudio de Forrester realizado sobre 93 profesionales del área de base de datos y marketing directo en USA, acredita que 8 de cada 10 ejecutivos aseguran que la Relevancia es un factor clave en su comunicación. En paralelo fueron encuestados los clientes de estas compañías y se les preguntó si consideraban relevante la comunicación directa que les llegaba a sus casillas. La diferencia es abismante, ya que sólo 7 de cada 100 clientes consideró que su compañía era relevante.

Esta pesquisa de información manifiesta el problema y acredita que las estructuras de marketing tienden a “Mirarse el Ombligo” generando comunicaciones que muchas veces no agregan valor y sólo erosionan la relación con el cliente. Sin embargo, estas estructuras de marketing y comerciales tienen como desafío maximizar el ingreso por cliente (ARPU), maximizar el valor de vida del cliente (CLV) y aumentar sus capacidades de clientes alcanzables (Response Rate).

Ya sabemos que el actual cliente tiene el control y que hoy elude socialmente, quiere privacidad basado en la fatiga que han generado los medios masivos y el mal uso del e-mail marketing lo tiene agotado. Durante mucho tiempo, la gente de marketing ha considerado erróneamente el email como “libre de costo” y estamos despertando en las consecuencias de hacerlo mal. Entonces, tenemos un cliente que está a la defensiva disminuyendo la capacidad de alcance de las marcas, aumentan los Clientes Ocultos y con ello las Oportunidades Escondidas.

El impacto del proceso de Opt-out es acumulativo y se transforma en una verdadera “bola de nieve” sino se gestiona la relevancia desde el inicio de la relación en el ciclo de vida. Por ejemplo, una compañía de servicios financieros registra que el 38% de los clientes no quieren recibir llamadas y un 23% no quiere recibir e-mail (tasas de opt-out) y eso sin contar los clientes inalcanzables por problemas de Calidad de Datos.

Considerando lo anterior, nos debemos cuestionar cómo estamos midiendo el éxito de nuestras campañas, ya que nuestra gestión puede ser un “rastrillo” en el camino que impulsa la exclusión del cliente sin un efecto neto positivo en el CLV, a lo que llamaremos “Pérdida de valor por Opt-out”.

¿Cuánto Cuesta el Opt-out?

Esta es la pregunta que nos hemos hecho y buscando una explicación económicamente sustentable, postulamos que debemos estimar el “Valor Incremental de la Campaña” y el “Valor Erosionado por Opt-out” que pueden ser representados por la siguiente operación:

Valor Incremental de la Campaña = Tasa de respuesta x Tasa de conversión x ARPU.

Luego realizar la siguiente operación para estimar el “Valor Erosionado por Opt-out”:

Valor Erosionado por Opt-out = Número de Bajas o Exclusiones x Valor de Vida del Cliente.

Ambos resultados los podrá enfrentar y determinar el efecto neto positivo. Es decir, si es mayor el “Valor Erosionado por Opt-out” al “Valor Incremental de la Campaña” es que tenemos un grave problema de pérdida de valor futuro del cliente. No es posible restarlos, ya que son cosas distintas, sólo podremos comparar para saber en que lado de la balanza estoy; perdiendo o agregando valor.

Entonces nos debemos preguntar: ¿Cuántos mensajes reciben todas las semanas mis clientes de mayor valor? ¿Cuándo fue la última vez que revisé con mi equipo la estrategia de comunicación o contact plan?. Sin embargo, tenemos el objetivo de maximizar el Valor de Vida de cada Cliente de nuestra organización.

En el artículo “Cómo Abordar y Controlar el Opt-out en 4 Pasos” podrá encontrar una metodología para el problema de exclusión, que le permitirá desarrollar una estrategia que prevenga la erosión del valor de vida del cliente. En nuestra Zona de Recursos podrá encontrar una herramienta para estimar el costo del Opt-out en forma sencilla.

Si requiere aprender más sobre Opt-out Management o necesita estimar el impacto en su organización no dude en conectarse con nosotros.