Los descuentos son una forma, pero no siempre la mejor, para generar fidelidad. El conocimiento del cliente y de sus necesidades puede darnos ventaja.

Hemos visto que la piedra angular de los programas destinados a generar fidelidad y lealtad en nuestros clientes son los descuentos, precios especiales y rebajados. Con esto es muy válido preguntarse si los márgenes de ventas se ven afectados al usar al precio como el incentivo principal y qué otras formas de atraer a los consumidores tenemos a la mano. 

La mayoría de las empresas y marcas ofrecen descuentos a los clientes habituales, lo que atrae a los clientes a regresar por precios más bajos. Si todo sale acorde al plan, los compradores únicos se convierten en clientes leales, disfrutan de precios más bajos y también un beneficio adicional que la mayoría de las empresas no consideran: un poder tácito para negociar. 

Ese poder de negociación que damos a los consumidores ayuda a perpetuar las elevadas expectativas de que la marca atiende y entiende las necesidades de los clientes leales. Como resultado, las empresas con estrategias de fidelización deben estar cansadas de entrar en siempre en el ciclo del descuento de lealtad.

Según un estudio del Journal of Marketing, un ciclo de descuento de lealtad ocurre cuando “los clientes leales reciben descuentos más profundos que a su vez aumentan la lealtad del cliente, lo que resulta en una espiral descendente de la aplicación de los precios de una compañía”. Dicho de otra manera: tenga cuidado con lo que deseamos porque, si bien puede retener clientes habituales, sus precios pueden verse comprometidos.

Los autores Jan Wieseke, Sascha Alavi y Johannes Habel consideran que los clientes fieles reciben mayores descuentos en las negociaciones de precios por dos razones:

  • Los clientes leales esperan una recompensa por su lealtad.
  • Los vendedores quieren retener una base de clientes leales.

Comprendiendo esto, los cerebros matemáticos de las empresas y marcas deben calcular profundamente esta compensación como si estuvieran haciendo una compra. Primero deben asegurarse de que los descuentos rindan frutos como inversiones, ya que es crucial mantener los márgenes de ganancia para la compañía. Esto es especialmente cierto si su empresa ofrece productos o descuentos para atraer clientes leales en lugar de mantenerlos.

Cómo mantener la lealtad y el equilibrio de precios

Al diseñar o rearmar una estrategia de fidelización, las personas encargadas de tomar las decisiones en una empresa deben considerar lo siguiente:

  • Los clientes fieles quieren ser recompensados, pero las recompensas no siempre tienen que ser descuentos:

Los encargados de marketing y ventas, si son lo suficientemente creativos, pueden desarrollar programas de recompensas que no socaven las estrategias de precios. Por ejemplo, los obsequios o el excelente trabajo de servicio al cliente son gestos efectivos para impulsar la lealtad del cliente.

  • La familiaridad entre los vendedores y los clientes leales puede aumentarla duración de los ciclos de lealtad:

La familiaridad puede servir para un propósito positivo, ya que las relaciones amigables entre el cliente y el vendedor pueden beneficiar enormemente la lealtad del cliente. Es importante capacitar a los vendedores para que comprendan los límites de su interacción e implementen las estrategias según el tipo de cliente al que enfrenta y que conocen bien.

  • Los productos y servicios de alta calidad brindan menos espacio para la negociación: 

Los clientes que son leales a una marca conocida por su superioridad entran en la transacción esperando pagar más por la excelencia. Todas las marcas deben esforzarse por ofrecer productos de alta calidad, pero también deben comprender cómo la percepción de la marca influye a la lealtad que esta genera; y cómo también puede ayudar a ponerse un paso por delante de los clientes que buscan gangas y calidad.


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