En la actualidad, muchas compañías utilizan métodos de campañas vía e-mail marketing tradicionales, de baja relevancia, lo que aumenta el opt-out (exclusión), disminuyendo con esto la capacidad de cross sell y up sell. Esto conlleva a una degradación del valor de vida del cliente (CVL), basado en el aumento de clientes ocultos a la gestión de marketing directo.

Estas fuerzas erosionan millones de dólares anuales en valor de vida del cliente, siendo el gran problema las tasas de opt out que van desde 4,5% y más en muchos casos. El asunto es que muchas organizaciones ni si quiera se han cuestionado sus tasas de exclusión.

El e-Mail (servicios), según un estudio de comScore de agosto 2014, está entre las 10 sub-categorías de mayor crecimiento de audiencia online en Chile, específicamente en segundo lugar con un 38,4%. Por lo tanto, representa una oportunidad pero que debemos cuidar no invadiendo a nuestros clientes.

En este artículo pretendemos entregar un camino para disminuir esta erosión y aumentar la relevancia de las acciones, mejorando la experiencia del cliente. Los caminos de solución pasan por implementar tecnología, integrar diversas fuentes de datos de clientes, definir procesos de calidad de datos y facilitar herramientas de segmentación de clientes. Con esto usted podrá definir una estrategia de interacción en función de los segmentos que apalanque el valor de vida y permita construir una ventaja competitiva con respecto a sus competidores.

El Funnel de Clientes Alcanzables

Nuestras observaciones nos permiten entender que las acciones que emprendemos con clientes tienen un largo funnel y que la gestión en cada paso habilita un aumento del grado de influencia. En el siguiente diagrama podemos analizar los síntomas y los conductores que son el primer paso para iniciar un proceso de optimización. Le recomendamos que revise cada paso del embudo cruzando con las gestiones que usted realiza en su organización, para que distinga con claridad las brechas de gestión.

El Road Map de Optimización en 3 Niveles

Para comenzar un camino de optimización, presentamos este modelo de 3 niveles que le permitirá mejorar el alcance y ordenar las herramientas, con lo que será posible gestionar la relevancia.

El nivel 1 “Delivery”, es en el que actualmente operan 7 de cada 10 compañías intensivas en el uso del e-mail, con importantes perjuicios que no permiten un óptimo desempeño en las comunicaciones y con bajo impacto en los resultados. Entre los perjuicios y en un esquema causa-efecto, encontramos: siempre el mismo método de campaña -> baja relevancia -> aumento del opt-out -> disminución del cross y up sell -> y como efecto final degradación del valor de vida.

Muchas plataformas, por su infraestructura, limitan el volumen de salida de correos, por lo tanto, cuando hemos parametrizado 6 campañas que suman 2 millones de envíos, estas lamentablemente quedarán encoladas. Esto se agrava cuando hemos realizado una micro-segmentación sobre la cartera de clientes de alto valor que reporta 100 registros. Estos también quedarán a la espera y en este sentido, la segmentación que tiene un mayor valor potencial, no estará en mercado con mayor diligencia. El nivel 2 de “Optimización”, se pretende mejorar la performance de envío y carga de archivos, activar comunicaciones por listas inteligentes para campañas multi-ola, medición de acciones en tiempo real, permitir cargar data y trabajar campañas en forma paralela y obviamente, mejorar las capacidades de salida de estos mensajes para estar “just in time”.

El nivel 3 “Diálogos”, plantea orquestar campañas con una conexión directa a las diversas fuentes de datos para realizar segmentaciones y generar triggers dinámicos y automatizados, como por ejemplo: la bienvenida de clientes diferenciada por tipos de segmentos, mensajes para fomentar lealtad basado en las interacciones de los clientes, entre otros. Del mismo modo, en este nivel, se debería orquestar acciones incluyendo mensajes directos a seguidores de Twitter y/o Facebook de los cuales tendría control y serían parte de la audiencia a gestionar.

Esperamos que este artículo logre ser una guía para iniciar un proceso de optimización de sus comunicaciones con clientes, para mantener y no disminuir el volumen de la audiencia y mejorar engagement. No dude en conectarse con nosotros para revisar su situación actual, reconocer su posición específica en base a kpis y establecer las brechas.