Las marcas y organizaciones se enfrentan hoy a un contexto social más exigente y demandante en relación a sus distintas audiencias de consumo. En este contexto, el Índice de Percepción del Consumidor de agosto tuvo una caída de 5,2 puntos respecto al mes anterior, llegando a su menor nivel desde octubre del año pasado.

Por otro  lado, según un estudio aplicado en Chile durante este año, en una escala de 1 a 7 los consumidores evalúan el desempeño de las empresas en términos de confianza con una nota 4,4, lo cual está lejos de ser un resultado aceptable. En el contexto actual, caracterizado por una desconfianza generalizada de parte de los consumidores hacia las marcas y organizaciones, ¿qué construye confianza para las personas?

Los pilares de la confianza

Para poder afirmar que los consumidores sienten confianza con una empresa, éstas deben tener en consideración cuatro pilares que son fundamentales para los ciudadanos.

El primer pilar es la Honestidad y la Transparencia, que implica decir la verdad y no ocultar información. Por ejemplo, ofrecer claridad en un contrato -evitar la letra chica- o respetar el uso de datos personales al que accedió un cliente al firmar un contrato son acciones que transmiten confianza.

La Responsabilidad constituye el segundo pilar. Que las organizaciones y marcas cumplan con esta dimensión las compromete a ser responsables tanto con las personas como con el entorno, cumpliendo con sus promesas y tomando acciones en relación a sus errores. Hacerse cargo de productos mal enviados, en mal estado o de poca durabilidad, así como cambiar sus procesos por otros que impliquen mayor cuidado del medio ambiente, son acciones que cubren esta dimensión.

El tercer pilar es la Empatía. Ser una empresa empática significa manifestar una preocupación sincera y verdadera por los intereses de las personas y la sociedad, lo que se puede transmitir a través de una mayor flexibilidad en políticas de devolución de productos, respeto en diversos espacios físicos debido al COVID-19 y saber ponerse en el lugar del cliente cuando este tiene algún problema que afecta su relación con la organización.

Finalmente, el cuarto y último pilar está compuesto por la Ética, la cual implica que las organizaciones actúen de buena fe, por ejemplo, en la protección de datos personales. En esta materia, la ética se refleja, por ejemplo, en la autorregulación que pueden aplicar las empresas- más allá de lo que las exigencias que contiene la normativa actual- en que el proceso de recolección de datos sea válido, y en que les den un buen y correcto uso a los datos de sus clientes.

¿Qué cambios pueden aplicar las empresas?

Además de tomar acciones que fortalezcan la Responsabilidad y la Empatía, las empresas deben actuar respecto a la comunicación de aquellos contenidos que tienen el potencial de robustecer la confianza. Qué hacen y por qué lo hacen, a qué se dedican y con qué objetivo, desde la vereda de la honestidad y la autocrítica, son contenidos que apuntan a la transparencia de las organizaciones. 

Por otro lado, tomar conciencia respecto del rol que juegan las organizaciones en la vida cotidiana de las personas también propicia la confianza. Aquellas empresas que solo se preocupan por ser económicamente rentables y mantenerse en el tiempo ya no son viables. Con el paso del tiempo, las empresas han pasado a constituirse como miembros activos de la sociedad, por lo que deben estar atentas a las demandas de la comunidad que las rodea, que suelen implicar el cuidado del medio ambiente, políticas sociales y la toma de acciones en torno a acciones sociales. Cuando la ciudadanía observa que las preocupaciones de la empresa van más allá de su rentabilidad, comienzan a sentir cercanía y confianza en torno a la misma.