¿Cómo la Transformación Digital puede mejorar las opciones de venta? 

Imaginemos que un cliente ha decidido comprar un auto. Al igual que con la mayoría de los productos, el consumidor será capaz inmediatamente de nombrar un conjunto de marcas para su compra, en términos de las que considera en ese momento. Una serie de investigaciones ha permitido evidenciar que los clientes con la fragmentación de los medios de comunicación y la proliferación de productos, generan una reducción del número de marcas que consideran desde el principio. Frente a una gran cantidad de opciones, los consumidores tienden a caer de nuevo en el conjunto limitado de marcas que han construido a través del bajo nivel de mensajes relevantes. Entonces, las marcas en el proceso de consideración inicial pueden aumentar su probabilidad de venta hasta en 3 veces versus las marcas que no están en ella.

Sin embargo, no todo está perdido para las marcas que se excluyen de esta primera etapa. Contrariamente a la metáfora del embudo, el número de marcas que se la juegan durante la fase de evaluación podrían ampliar sus oportunidades con clientes que buscan información específica y comprar en forma efectiva en una categoría. Aunque las marcas que lideran bien el proceso de Consideración pueden “interrumpir” el proceso de toma de decisiones de procesos de su competencia e incluso forzar la salida de los rivales. Un ejemplo de esto es el efecto que genera el gestionar el “Momento Cero de la Verdad” o “ZMOT” por su sigla en inglés, que es ese momento cuando abrimos nuestro computador, celular o cualquier dispositivo conectado a la web y comenzamos a investigar y aprender acerca de un producto o servicio, que potencialmente podríamos comprar o contratar. Es un momento en que la consideración que somos capaces de generar se puede diluir por la presencia de otra marca con una estrategia más audaz y ejecutada de manera impecable de extremo a extremo.

El número de marcas que los clientes añaden en las etapas posteriores, se diferencia por el tipo de industria. Por ejemplo, las investigaciones en esta materia indican que las personas que evalúan de forma activa computadores personales añaden en promedio 1 a 1,7 marcas en su proceso de consideración, mientras que los compradores de automóviles añaden 2,2 a 3,8 en su conjunto (ver diagrama). Este cambio de comportamiento crea oportunidades para los gestionadores de marketing y ventas mediante la suma de puntos de contacto cuando las marcas pueden tener un impacto.

El número de marcas añadidas en la fase de Consideración se diferencia por el tipo de industria.

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