Fue un 3 de marzo de 2020 cuando se encendieron las alarmas de todo un país. Aquello que se percibía tan lejano había llegado y mientras avanzaban las horas, el Instituto de Salud Pública (ISP) confirmó la noticia: El primer caso de Covid-19 en Chile. 

El despliegue por parte de las autoridades sanitarias no tardó en llegar y apenas 12 días después el Presidente Sebastián Piñera anunció una serie de medidas preventivas que cambiarían nuestros días: suspensión de actividades en establecimientos educacionales, restricción de visitas a centros de adultos mayores y recintos penitenciarios, reducción de aforos en espacios públicos, refuerzo de medidas de higiene en el transporte público y la implementación de cuarentenas para quienes ingresaran al país. 

Pero lo más dramático, llegaría días después, cuando el 26 de marzo, con más de 1300 casos confirmados y cuatro decesos, las autoridades ordenaron cuarentena total en siete comunas de la Región Metropolitana de Santiago, como medida para contener el coronavirus. 

Para ese entonces, la célula de investigación de CustomerTrigger, CustomerTrue -La verdad del cliente- comenzó a tomar acción en miras del futuro y en relación con el contexto que enfrentaron otros países como Italia o España, los que, para ese entonces, evidenciaron la letalidad del virus en su máxima expresión. A partir de allí, nace la preocupación por conocer la situación en que se encontraban los ciudadanos, cuyos datos, podrían proveer perspectivas a los líderes empresariales y desde el sector, hacer frente al escenario turbulento, incierto y complejo que se avecinaba por causa de la pandemia.

Durante los próximos 100 días, CustomerTrue, en alianza con el Observatorio de Sociedad Digital UNegocios FEN de la U.Chile, analizó acuciosamente el efecto que generaba en los ciudadanos la restricción de movilidad y los impactos macroeconómicos de la pandemia, reflejado a través de los principales cambios de prioridades y, por sobre todo, conductas en su consumo. Entregando a las industrias certidumbre y proyección de escenarios futuros, con tal de ser un aporte para la crisis y conseguir una adaptación por parte de las marcas en función de “la verdad del cliente”. 

Radiografía del Ciudadano: Cambios y Prioridades

Lunes 23 de marzo, 2020

Durante la primera semana de confinamiento en el país, casi la mitad de la población encuestada (47,6%) se encontraba “saliendo sólo de ser necesario”, mientras que cerca del 40% realizó una “cuarentena opcional”, como medida preventiva de contraer la enfermedad, evitando exponerse o establecer contacto con personas afectadas, o que hayan estado en zonas de riesgo. Para ese entonces, el Gobierno ya había anunciado la suspensión de las clases en jardines infantiles, colegios municipales, subvencionados y particulares, mientras que, gran parte del sector laboral comenzó a operar con trabajo a distancia, marcando dos semanas de cambios sustanciales en las rutinas de los ciudadanos.

El primer gran cambio evidenciado, se debió a la priorización de elementos como salud (68%), tiempo en familia (65%) y alimentación (44%), mientras que en precedencia por consumo, el acaparamiento de productos alimenticios y limpieza lideraron los resultados (67%). Un brusco cambio en el consumo tradicional debido a la crisis sanitaria que alertó a la población. Así mismo, una vez en casa, los ciudadanos registraron un alza en el tiempo libre dedicado preferentemente a redes sociales (76%) y plataformas de películas digitales (44%).

En cuanto a los efectos directos para el consumidor, casi ¼ de la audiencia indicó que sus ingresos disminuyeron  entre el “46% o más”, donde cerca de la mitad son empresarios e independientes. En contraste, más de la mitad de la audiencia encuestada (54,7%) registra un aumento en sus gastos entre “16% y 46%”. Estos datos, posicionaron al país ante un difícil escenario, sumado a que el 50,6% indicó que hacia los próximos meses “empeorará” y “empeorará mucho” la variación de sus gastos e ingresos, acreditando el alto grado de incertidumbre de las personas.

Un Golpe al Bolsillo

Lunes 6 de abril, 2020 

En la primera actualización del sondeo, quince días después, Chile confirmaba 4.471 casos positivos y reportaba la tasa de letalidad más baja de la región.

En ese respecto, el llamado de las autoridades a “estar en casa”, sumado a la decisión determinada el 26/marzo de decretar cuarentena obligatoria en diferentes sectores geográficos del país con tal de detener la propagación del virus, tuvo algunos impactos importantes en cuanto a movilidad. La Radiografía del Ciudadano registró que el 41,3% de los ciudadanos encuestados se encontró “saliendo solo lo necesario”, 38,2% se declaró en “cuarentena opcional” y 16,8% en “cuarentena obligatoria”, mientras que solo el 3,7% del panel se encontraba realizando una “rutina normal”.

En las prioridades de consumo, destacó una pequeña disminución en “Comida-Limpieza” -con 3,91 puntos versus 3,94- (donde 1 es bajo y 5 es alto) y el leve aumento en sectores como “Vestuario”, “Tecnología” y “Crédito”. 

Sobre su situación económica, el panel encuestado reflejó un notorio aumento en su preocupación, dónde 81,3% indicó que “empeorará” y “empeorará mucho” su situación de gastos e ingresos, un aumento del 30,7% respecto a lo reflejado el 23/marzo. 

#QuédateenCasa

Lunes 27 de abril, 2020

Para la segunda actualización y tercer reporte del sondeo, a más del 96% de la población se le impuso o ha escogido el distanciamiento, debido a las fuertes restricciones sanitarias lideradas por la autoridad, aunque tendían a la flexibilidad.

El escenario descrito comenzó a golpear a los ciudadanos, pues de acuerdo con el sondeo, el 79,7% del panel indica que “empeorará” y “empeorará mucho” su situación de gastos e ingresos, representando una leve baja de 1,6 puntos porcentuales de acuerdo con el anterior reporte. Además, el 37,7% de los encuestados declaran que sus ingresos disminuyeron en más del 30%.

En cuanto al ítem de “Comida-Limpieza”, disminuyó nuevamente como principal elemento de prioridad para los ciudadanos, registrando un índice de 2,12,  En contraste, “Vestuario” marcó el 3.62; un aumento de 2.27 desde el primer reporte, atribuido al cambio de temporada y la necesidad del ciudadano por adaptarse al estilo de vida en casa.  Por su parte, “Tecnología” anota su punto más alto con 1,84, que puede explicarse por la necesidad de los ciudadanos por montar una oficina en casa y resolver necesidades de conectividad. Mientras que “Crédito” y “Seguros” se han mantenido estables y en los índices más bajos (entre 1,54 y 1,35). 

Desestabilización Global

Lunes 18 de mayo, 2020

En el cuarto reporte, la propagación del COVID-19 continuaba avanzando en el mundo. generando un desastre para la humanidad. A esa fecha, Chile registró 43.781 casos confirmados (228% de crecimiento con respecto a nuestro último reporte del 26 de abril), lo que lo dejó en la posición número 19 de 188 países, que reporta el rastreador en vivo de casos globales de la Universidad Johns Hopkins.

En cuanto al impacto económico, ya eran varios los mercados que notificaron efectos adversos crecientes, que coincidieron con la percepción ciudadana de ese minuto, donde el 80,7% del panel indicó que “empeorará” y “empeorará mucho” su situación económica; un escenario que se tornó cada vez más complejo, pues para ese entonces sólo el 3,5% del panel declaró mantener una “rutina normal”. 

A partir del complejo escenario, CustomerTrue decidió sumar en el reporte la actualización del evolutivo de intención de compra, enfatizando en las 7 categorías sondeadas y sus variables; sus prioridades antes y durante la crisis; modalidad y canal de consumo; y, finalmente, un indicador que midiera la valoración de las medidas de adaptación por parte de las empresas, marcas u organizaciones. Estos cambios metodológicos, colaboraron en la recolección de mayor información tras los rápidos y notorios cambios en la microeconomía del país. 

Un Castillo de Naipes

Lunes 8 de junio, 2020

Todos los ejercicios epidemiológicos, las fórmulas de proyección con las que yo mismo me seduje en enero, se han derrumbado como un castillo de naipes

Jaime Mañalich, exministro de Salud de Chile

La quinta actualización del 7 de junio, estuvo marcada por las polémicas declaraciones del exministro de Salud, Jaime Mañalich, quien el 26 de mayo, se refirió a las proyecciones realizadas por el peak de contagios en la Región Metropolitana por COVID-19 y por un posible colapso del sistema sanitario producto de la pandemia, donde indicó que “lo que hemos aprendido duramente en esta pandemia es que todos los ejercicios epidemiológicos, las fórmulas de proyección con las que yo mismo me seduje en enero, se han derrumbado como un castillo de naipes”. Dichas frases calaron hondo en el ciudadano, generando preocupación hacia el futuro. 

Para las últimas 3 semanas, CustomerTrigger registró en la región Metropolitana un aumento considerable en la opción del panel por “cuarentena obligatoria”, con 56%, 65% y 87%, respectivamente.

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Por su parte, la Radiografía del Ciudadano descubrió que el “fortalecimiento de canales digitales” es la acción empresarial mejor evaluada por los ciudadanos con el 46% de las preferencias, donde los segmentos etarios que más valoran esta medida son los ciudadanos entre “46 y 55 años” con 59%, seguido por los consumidores de “26 a 35 años” con el 51%; lo que desafió a las organizaciones a mejorar su gobernabilidad de datos, a través de una oferta de soluciones omnicanales.

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Asimismo, la entrega de “información sobre cuidado y medidas de protección” alcanzó el segundo lugar con el 42% de las preferencias, reafirmando la necesidad de crear y entregar contenido relevante, siendo mayormente valorada por ciudadanos de “56 años o más”; segmento donde registró el 55% del favoritismo. En la vereda opuesta, “guardar silencio” fue la opción menos valorada en el panel, con un bajo 24%. 

Con respecto al sistema de compra preferido, con un comparativo “antes y durante” la crisis sanitaria, podemos observar que “compra online con despacho” tuvo 31% de preferencia versus 18% antes de las crisis. El formato “compra en tienda” sólo alcanzó el  12%, versus el 31% antes de la aplicación de las restricciones a la movilidad.

En cuanto al evolutivo de prioridades de consumo, el 49% de las personas mantuvo un marcado interés en “comida-limpieza”, seguido por “vestuario” con 21%, mientras que las otras categorías fluctuaron en un rango del 4% y 6%, donde la más baja correspondió a “decohogar”. Por su parte, los consumidores entre “25 y 35 años”, son quienes declararon más categorías como prioridad.

El Despegue de la Economía Digital

Lunes 29 de junio, 2020

Para el 6to reporte se registraron los siguientes aspectos en comparación con los meses anteriores, donde destacó que para el cierre del sondeo, 8 de 10 de personas (80,2%) indican que su situación económica “empeorará” y “empeorará mucho”, lo que se tradujo en una tendencia durante las 14 semanas de seguimiento.

Marginando la opción de “Comida-Limpieza”, que registran un importante crecimiento durante la crisis sanitaria y que tiende a la normalidad durante las últimas semanas en prioridades de consumo, “Tecnología” y “Crédito” registran el 10% y 7% respectivamente, versus el 21% y 7% reconocido antes de la pandemia. En cambio, “Vestuario” se desplaza al cuarto lugar con el 5%, mientras que “Automóvil” pasa a ser la última prioridad de los ciudadanos con 3%; su registro más bajo durante el sondeo. 

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En relación con el sistema de compra digital preferido para los chilenos, antes y durante COVID-19, se denota un marcado interés en “compra online con despacho”, registrando el 33% versus el 18% registrado “antes de la crisis”, seguido por “compra en tienda”, que considerando los efectos de la cuarentena, representa una disminución del 20%, con un bajo 10%, dejando en último lugar la modalidad de “compra online con retiro en tienda”, la que no representa variaciones (6%) entre antes y durante la crisis. En cuanto a las proyecciones de futuro, el  73% de los consumidores afirman que se mantendrán realizando compras por medio de canales digitales después del confinamiento.

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Pensando en el fin de la crisis sanitaria y el retorno a la “normalidad”, las instancias que presentan menor interés de exposición para los ciudadanos, son acudir al “transporte público” y participar en “conciertos y eventos masivos” con el 71%, seguido por el 62% y 61% de quienes no pretenden visitar ni “centros comerciales” ni “gimnasios”, respectivamente. Por su parte, para servicios como “discotecas, pubs y restaurantes”, el 57% declara no tener ánimo de asistir a esos espacios. En caso contrario, las opciones con más aceptación corresponden a “viajar” y “visitar parques o plazas públicas”, con 36% y 32%, respectivamente, representando una oportunidad para el sector.

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Con estos datos, luego de 100 días de seguimiento, CustomerTrue concluyó la Radiografía del Ciudadano, cerrando su esfuerzo por proveer ideas claras sobre la metamorfosis del consumo, recomendaciones para la adaptación de las organizaciones, seguimiento a los métodos de compra que prefieren los ciudadanos y los efectos de movilidad que afectan fuertemente la economía nacional.

Radiografía del Nuevo Consumidor: Conclusiones del cambio

Para algunas organizaciones, la supervivencia sigue siendo el único tema de la agenda. Otros están mirando a través de la niebla de incertidumbre, pensando en cómo posicionarse una vez que la crisis haya pasado y adaptarse a la nueva normalidad.

Para CustomerTrigger, el horizonte siempre ha sido apostar al futuro y a partir de la Radiografía del Ciudadano: Cambios y prioridades, la organización re-imaginó al ciudadano y construyó el perfil del nuevo consumidor con tal de orientar a las marcas a centrarse en las necesidades cambiantes del cliente post-crisis sanitaria. 

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¿Cómo se adaptan las organizaciones al Nuevo Consumidor?

Aunque las audiencias siguen siendo las mismas, es importante entender que tanto su entorno como su comportamiento de compra cambió, por lo que es necesario re-imaginar un correcto perfil sobre este “nuevo consumidor”, adaptándose a sus nuevas necesidades y conductas. 

Una de las claves, es fortalecer la experiencia del cliente y los servicios contextuales, centrados en una estrategia omnicanal se vuelve una tarea imprescindible para las compañías.

Desde CustomerTrigger destacamos tres acciones consistentes que toda organización debería ejecutar para lograr una correcta adaptación al “nuevo consumidor”: 

1- Analizar en profundidad: Integrar, visualizar y segmentar la información que entregan sus clientes le permitirá comprender el comportamiento cambiante de sus consumidores, facilitando la proyección de escenarios futuros, reduciendo el riesgo de crisis y aumentando sus ventajas competitivas.

2- Comunicación eficiente: Ante un escenario lleno de incertidumbres, ampliar el ciclo de vida de la relación comercial, ofertando de una forma inteligente, en la diversidad de sus canales, garantizará resultados satisfactorios. La comunicación personalizada es de utilidad para fortalecer el vínculo con su audiencia y hoy más que nunca los clientes esperan de su colaboración.

3- Acciones contextuales: Tras la crisis, las marcas se han visto afectadas principalmente por sus acciones poco contextuales. El blindar la cartera de clientes mediante un programa de lealtad, que incluya sistemas de recompensa asistido, centrado en las nuevas necesidades de su consumidor, aportará gran valor para su organización. 

Para conocer más contenidos de valor, inspirarse y conectar con el Próximo Cliente, visite el Centro de Conocimiento de CustomerTrigger, donde podrá descargar, sin costos asociados, una sólida bibliografía de trabajo que recopila experiencias, estrategias y casos de éxito, con los cuales podrá orientar las soluciones para sus nuevos desafíos.

En caso que requiera ampliar aún más su visión respecto de los cambios y prioridades de consumo del ciudadano, lo invitamos a conocer el Perfil del Nuevo Consumidor, a través de la Plataforma de Impacto de CustomerTrigger; una herramienta que le será de utilidad para replantear la forma en que enfocan sus estrategias de trabajo centradas en el cliente y donde, además, podrá conocer las principales debilidades de su compañía y cómo transformarlas en oportunidades de valor, definiendo nuevas estrategias de conexión con sus audiencias, implementando técnicas que mejoran la calidad de sus datos, democratizando la información entre sus colaboradores para la toma de decisiones y facilitando sus procesos de servicios orientados al cliente, a través de soluciones omnicanales e inteligentes.