Customer centric, o colocar al cliente en el centro de nuestras actividades estratégicas, no es ser amable y atento con los clientes. Tampoco es una doctrina, que pueda aplicarse desde manuales, libros de marca o declaraciones de principios de una empresa.

Una estrategia centrada en el cliente,  habla de un objetivo basal, que es alinear el relato y la experiencia,  con las necesidades y deseos de sus clientes más valiosos, y tiene un fin muy específico: maximizar los beneficios de la marca en el largo plazo.

Nadie podría poner en duda, que este es un objetivo que todas las marcas persiguen. Pero solo aquellas organizaciones dispuestas a romper sus paradigmas centrados en productos, servicios y procesos, podrán ver resultados de alto impacto.

El concepto de Customer centricity  o Customer Centric, para sopresa de muchos no es nuevo, tiene sus raíces por el año 1967, cuando un –por aquel entonces- desconocido publicista llamado Lester Wunderman dio a luz a la idea que hoy conocemos por marketing directo. Wunderman en esa época ya había visualizado el incalculable valor de registrar sistemática y detalladamente  los hábitos de compra de los clientes.

Hoy las cosas han cambiado y la Economía digital ofrece un contexto altamente competitivo y con cada vez mayores expectativas y exigencias de clientes, ellos demandan experiencias contextuales dejando atrás las tomas de decisión en forma lineal. Hoy, más que nunca, las marcas necesitan aplicar una estrategia de Customer centric  para soportar esta presión competitiva a corto plazo y prosperar a largo plazo.

Antes de cualquier cosa, debemos olvidarnos de la visión clásica y conservadora  sobre las relaciones con los clientes y estar dispuestos a repensar la estructura organizacional, la data de rendimiento, desarrollo de nuevos productos y servicios, estructura de incentivos, etc. Todo con el objeto de encontrar nuevas formas de atender a los clientes más valiosos de manera única y relevante.

Comprender primero que nada que no todos los clientes son iguales, es muy importante, esto quiere decir, que no todos los clientes merecen los mismos esfuerzos y atenciones. Desde la perspectiva de una gestión centrada en el cliente, existen dos clases de clientes: los buenos y el resto. En ningún caso esto significa que haya que olvidarse de los últimos, sino que, invertir más tiempo y recursos en los mejores clientes, es clave para la rentabilidad de la marca a largo plazo.

La estrategia de Customer centric no implica, que los clientes menos valiosos, deban ser ignorados. Todo lo contrario.  Esta clase de clientes, bien gestionada, puede aportar una gran estabilidad a la prosperidad del negocio. Es conveniente pensar en ellos como “dinero de bolsillo”, o circulante.

Llevando esta idea un poco más lejos, nos encontraríamos con lo que se conoce como la paradoja de la centralidad del cliente: cuanto más se centre una marca en sus clientes más valiosos, más necesitará a los clientes de bajo perfil para equilibrar el desarrollo de su negocio…

Sigue la segunda parte de este artículo durante los próximo días.


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