La información es la clave de nuestra era. El protagonismo de los datos está el centro de nuestro funcionamiento.

Recibimos toneladas de información por parte de nuestros servicios al cliente, ya sea call center, contacto remoto vía internet, además de los datos que se recopilan en nuestras plataformas digitales, canales de venta y sistemas de CRM.

Si bien estos diferentes métodos de recolección nos ayudan a tener un universo más grande de datos, es bueno tener claras las carencias de nuestra industria. Entre las faltas más grandes tenemos que la capacidad de interpretar la información y tomar decisiones basándonos en esos datos es reducida. 

El informe Forrester de 2017 nos dio una imagen bastante clara de la actualidad del mundo del marketing. En este se identificaron las carencias antes señaladas y también los desafíos actuales como la personalización de ofertas, contenidos y experiencias usando como fuente los datos que se recopilan y así interactuar a un nivel más específico con nuestros clientes. El 74% de los especialistas en marketing recopilan datos de preferencias de los clientes, pero solo el 45% los está utilizando.

Esta desconexión entre lo que los artesanos de ideas y lo que pueden aprender sobre sus clientes y su experiencia, capacidad para procesar los datos es una brecha costosa para la industria. Pero es una brecha que se puede cerrar si aprendemos a integrar los datos para enfocar el marketing en las personas. 

Fidelidad conectada

El marketing que tiene su base en las personas tiene como ejes centrales a la fidelidad y el uso de datos. Su foco está en el cliente y su travesía. El viaje que cada cliente hace con nuestra marca siempre es un ciclo de lealtad con características únicas que nos plantean la necesidad y el desafío de comunicarnos de manera correcta.

Al combinar la lealtad y los datos, el marketing basado en las personas aumenta el embudo tradicional de activación-consideración-compra con puntos de contacto adicionales impulsando interacciones más productivas en cada uno de esos puntos. Un enfoque coordinado entre los datos y la lealtad, llamado fidelidad conectada, puede brindar mejores experiencias al cliente al relacionarse con los clientes como individuos, no solo como tipos de clientes. A su vez, estas experiencias basadas en datos conducen a relaciones más largas y rentables. 

El valor de la integración

En la práctica, la fidelidad conectada se puede lograr integrando el uso de los programas CRM que ya utilizamos con una solución nacida de la estratégica comunicacional clásica. Si bien un programa CRM puede proporcionar una visión profunda del comportamiento del cliente, también puede ampliar y mejorar esa capacidad de entendimiento al tiempo que ayuda a mejorar la experiencia de ese mismo cliente. La integración nos ayuda a proporcionar un servicio que fideliza y así atraemos, recompensamos e inspiramos a esas personas que prefieren nuestra marca. 

Las posibilidades de comercialización cambian y se amplían. Las ofertas se pueden adaptar a los miembros de nuestros programas de lealtad de manera individual. El marketing directo puede incluir el estado y los saldos de las personas a las que se dirige, por ejemplo en un newsletter o un correo con información que concierne a la cuenta del cliente en nuestra estrategia de fidelización. Al hacer que todos estos factores converjan, nuestro estilo de mercadeo pasa a centrarse en las personas. 

La accesibilidad del marketing y la publicidad que se ve facilitada por la integración de los datos de CRM y la lealtad es de gran valor, no solo para los vendedores sino también para los clientes. La focalización precisa del marketing direccionable permite a las marcas ofrecer lo que saben que es más probable que compren sus clientes, y los clientes están expuestos a las ofertas que realmente desean. 

Anticiparnos al comportamiento para crear una mejor experiencia

¿Cuántas marcas nos han enviado información puntual, creyendo conocernos, y han fallado? La respuesta: muchísimas. Un ejemplo de esto se da cuando recibimos un correo con nuestro nombre, pero que nos ofrece un producto que ya tenemos o un servicio que tenemos contratado hace largo tiempo. Esto también sucede cuando en nuestros timelines de redes sociales aparece un anuncio que reconocemos, pero es demasiado genérico como para llamar nuestra atención. 

En cambio, el marketing está cumpliendo su objetivo y está en su mejor momento cuando toma los datos y personaliza las comunicaciones con los clientes de una manera que genera el deseo de volver a participar. Un componente principal de esto es usar datos para anticipar el comportamiento del cliente a fin de crear mejores experiencias. Esto implica comprender dónde se encuentra un cliente en el ciclo de compra y lealtad, y usar esos datos junto con la información de identificación de nuestras herramientas de CRM para determinar el enfoque correcto para llegar a ese cliente.

Asesoramiento de expertos, ejecución interna 

Para muchos especialistas en marketing, esto significa buscar un proveedor de soluciones que apoye la implementación de su programa de fidelidad, administrar a sus miembros y recompensar la redención, para luego medir los resultados.  Relativamente pocos contratan a sus proveedores de soluciones para proporcionar estrategias u orientación.

El abordar de esta manera la problemática de la fidelización puede limitar la efectividad de quienes tienen que llevar las estrategias a la realidad, afectando el rendimiento y por tal las cifras proyectadas.


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