El comercio minorista ha experimentado más cambios durante los últimos cinco años que en los 50 anteriores. 

De hecho, el cambio ha sido tan drástico, que la carrera por acortar el tiempo del ciclo del clic al cliente, es posiblemente la mayor influencia en la forma de las futuras cadenas de suministro omnicanal. 

¿Cuánto importa la velocidad en la entrega? 

De acuerdo con McKinsey, cuando los tiempos de entrega son demasiado largos, casi la mitad de los consumidores omnicanales, comprarán directamente en otro lugar. 

Pero ¿cuánto es “demasiado”? Más del 90% de los compradores online de Estados Unidos esperan un envío gratuito de dos a tres días. A medida que se aceleran las cadenas de suministro minoristas, los consumidores estadounidenses siguen sin estar dispuestos a pagar por la velocidad. Una tendencia que se comienza a masificar por el mundo. 

La investigación de McKinsey muestra que aproximadamente sólo uno de cada cinco consumidores estadounidenses aceptará un aumento marginal en las tarifas de envío para un envío más rápido que las opciones estándar de envío gratuito. 

Los desafíos de la entrega acelerada

A medida que los tiempos de entrega se reducen, la dinámica de la cadena de suministro se vuelve cada vez más importante. En pocas palabras, los segundos cuentan. 

La mayoría de las operaciones de cumplimiento necesitan tiempo para recoger y empacar las entregas; por sí solo, ese proceso lleva un promedio de cuatro a ocho horas, aunque las mejores operaciones omnicanales pueden cumplir con los pedidos dentro de las dos horas posteriores a la compra del cliente. 

Para combatir la infinidad de desafíos que significa el proceso de entrega, al menos parcialmente, la mayoría de los minoristas omnicanal a nivel mundial ya utilizan sus tiendas para el cumplimiento o la recogida. El uso de las tiendas tiene claros beneficios, por ejemplo, que permite una mayor productividad general del inventario, agiliza la llegada al cliente y evita las rebajas. Si bien estos beneficios pueden ser significativos, aún deben superarse los desafíos:

  • Exactitud del inventario: Las tiendas generalmente tienen tasas de precisión de inventario más bajas (70 a 90 por ciento) de las que suelen disfrutar los centros de distribución (más del 99,5 por ciento).
  • Complejidad de SKU: Cuando la variedad en línea incluye exclusivos de canales, pasillos interminables e incluso productos de terceros, minimizar los envíos divididos que erosionan los márgenes en la red se convierte en un desafío.
  • Previsión de la demanda: Colocar el inventario en los centros de distribución, varios tipos de tiendas y centros de cumplimiento del mercado sigue siendo una lucha para la mayoría de los minoristas; de hecho, de todas las palancas para ayudar a los minoristas a resolver la velocidad al cliente, la previsión precisa de la demanda y la ubicación del inventario distribuido pueden tener el mayor impacto fuera de los cambios de red.
  • Costos de picking: Si bien existen excepciones, para la mayoría de los minoristas, el costo de la recolección en la tienda es mucho más alto, típicamente de 1,5 a 2 veces más alto en base al costo por recolección, que la recolección en los centros de distribución y cumplimiento.
  • Calidad de ejecución: Las tiendas no se diseñaron teniendo en cuenta el cumplimiento, ni necesariamente cuentan con personal ni están equipadas con la tecnología para hacerlo a escala. Particularmente durante las horas pick, es difícil para la mayoría de las tiendas administrar las excepciones, garantizar selecciones precisas y controlar estrictamente los tiempos de ciclo para los clientes, todo lo cual es importante para una excelente experiencia de entrega.

Entonces, ¿cuál es el próximo paso para los minoristas? ¿Cómo superar estos desafíos y brindar un cumplimiento más rápido y una mejor experiencia general del cliente? Las respuestas variarán, y es importante recordar que más allá de la velocidad, otras comodidades omnicanales como la acera, las devoluciones y la compra en línea, la recogida en la tienda, juegan un papel importante en la diferenciación de la propuesta de valor de cumplimiento omnicanal.

Comprender dónde importa la velocidad

Dado que los clientes esperan velocidades de entrega más rápidas, los minoristas pueden crear un mayor impacto a partir de un enfoque segmentado al dar forma a su promesa de velocidad de entrega. Los motores de cumplimiento de los minoristas pueden entregar a diferentes segmentos a diferentes velocidades.

De hecho, la edad, la ubicación y la disposición económica de los consumidores afectan sus expectativas y su disposición a pagar por la conveniencia y la velocidad. Y las expectativas de los consumidores pueden variar aún más según el segmento minorista:

Alimentos y abarrotes: menos de un día

Belleza: menos de un día

Ropa: menos de dos días

Decoración del hogar: menos de dos días

Electrónica: menos de dos días

Mercancía general: dos días o menos

Los minoristas de comestibles y conveniencia, por ejemplo, están resolviendo necesidades de los clientes diferentes a las de la mayoría de los otros segmentos. En los próximos tres a cinco años, creemos que los plazos de entrega de las tablas en juego serán generalmente de menos de dos días en todas las categorías principales, y sería difícil retroceder.

Cómo las operaciones pueden respaldar una propuesta de valor para el cliente más allá de la velocidad

Para la mayoría de los líderes de la cadena de suministro minorista, la creación de una red de cumplimiento más rápida es, con razón, lo más importante. Una encuesta reciente de McKinsey a los consumidores muestra que cinco de los nueve factores principales que impulsan el valor del cliente en el comercio minorista omnicanal están relacionados con la logística. Pero es importante recordar que la mejora de la red de cumplimiento es solo una de las varias capacidades que un minorista debe desarrollar para seguir siendo competitivo en el comercio minorista omnicanal. De hecho, la estrella del norte de una gran estrategia omnicanal es eliminar la fricción de las partes del proceso de cumplimiento que más importan a los clientes.

1. Facilidad de devoluciones

Las tasas de devolución continúan aumentando en omnicanal, con una tasa promedio de devolución en línea del 20 al 30 por ciento en los Estados Unidos. Las devoluciones se han convertido en una parte importante del viaje omnicanal de los clientes. La mayoría de los clientes no comprarán en línea si no encuentran satisfactoria la política de devoluciones, es decir, devoluciones gratuitas con tiempo suficiente para evaluar su compra, por lo general 30 días o más. Pero las devoluciones son caras para los minoristas. Además de la logística y el costo de procesamiento hacia adelante y hacia atrás, los minoristas enfrentan bajas tasas de recuperación neta, particularmente en las categorías de moda o de alto daño, donde los productos devueltos más antiguos deben rebajarse y, por lo tanto, venderse por menos la segunda vez que su precio original.

2. Entrega programada y consistencia

Algunas categorías se prestan mejor a la entrega programada que a la velocidad. Por ejemplo, los clientes pueden preferir seleccionar una ventana específica para recibir productos voluminosos como muebles, electrodomésticos, aparatos electrónicos grandes y ciertos productos de mejora del hogar en lugar de recibirlos lo más rápido posible. Los productos de alto valor y los artículos frescos en el supermercado que no son necesariamente voluminosos también pueden prestarse a estas capacidades. La comunicación clara, la previsibilidad y los plazos de entrega estrechos son esenciales para hacerlo bien. Los minoristas también pueden considerar dedicarse a garantizar que las entregas se realicen dentro del período de tiempo prometido, independientemente de la velocidad de la entrega. Si bien las interrupciones ocasionales son inevitables, algunos minoristas están comenzando a probar y correlacionar el impacto de una promesa de coherencia en la entrega en la conversión.

3. Compre en línea, recoja en la tienda y recoja en la acera

Las opciones de recolección en las tiendas han experimentado enormes vientos de cola e innovaciones durante la pandemia. Una encuesta de julio de 2020 a 50 ejecutivos minoristas indica que las ofertas de recolección en las tiendas se triplicaron desde mediados de 2019 hasta mediados de 2020. Algunos minoristas informan un crecimiento interanual de más del 200 por ciento en sus propias ofertas de recolección en las tiendas. Además, la investigación de conocimiento del consumidor de McKinsey muestra que alrededor del 60 por ciento de los consumidores planean continuar usando esta opción después de la pandemia. Estas tasas de adopción relativamente altas se deben en parte a la oferta conveniente, gratuita y rápida de esta capacidad, ya que los mejores minoristas tienen pedidos listos para recoger en menos de dos horas. Esta puede ser una alternativa convincente a la entrega rápida de envío a domicilio.

4. Sustentabilidad

Cada vez más, los clientes esperan que sus minoristas compartan sus valores y se comprometan a mejorar el planeta. Los minoristas pueden atraer a estos clientes de diversas formas. Por ejemplo, muchos minoristas están haciendo públicos sus compromisos de sostenibilidad hasta 2050, a menudo con el objetivo de ser neutrales en carbono. Los minoristas pueden involucrar a los clientes en estos objetivos a través de estrategias de cumplimiento, como permitir que los clientes opten por la opción sostenible, ya sea que elijan menos paquetes o un envío más lento. Y los minoristas pueden ofrecer incentivos para hacerlo, por ejemplo, ofreciendo descuentos en esos pedidos o incentivos de compra en el futuro.

La evidencia es clara: los clientes esperan una entrega más rápida y hay una disposición limitada a pagar por ella. Si bien existen costos reales asociados con permitir una entrega más rápida, la curva de costos se puede cambiar con una combinación de estrategias que involucran expansión de la red, capacidades tecnológicas y asociaciones. Y una serie de opciones que van más allá del simple cumplimiento rápido pueden ayudar aún más a satisfacer las expectativas del cliente.

La búsqueda de nuevas estrategias requerirá un cambio de mentalidad y de modelo operativo entre los minoristas. Pero al realizar estos cambios y mejorarlos, los minoristas pueden proporcionar a los clientes de manera rentable la variedad, la disponibilidad y la conveniencia que anhelan.

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