Si tuviéramos que recopilar las técnicas o acciones más ejecutadas por grandes marcas (sobre todo en EE.UU) en relación a una estrategia digital de contenidos (Content Marketing) podemos ver una tendencia en 3 puntos. Factores que iremos analizando en profundidad pero que remiten en los siguientes focos; 1) La “Humanización” de la marca, 2) La integración de influenciadores como generadores de contenidos y replicadores del mismo y en 3) La adopción de la marcas por utilizar nuevas redes sociales, reflejado en el último tiempo en el uso de Snapchat e Instagram bajo el contexto de la verticalidad del contenido.

¿Por donde partir?

Partamos por el siguiente concepto: La travesía de decisión del consumidor.

Adaptando la interpretación que hace David Edelman sobre la travesía de un consumidor, hemos desarrollado un diagrama que resume el “Customer Journey” de un eventual prospecto.

En esta instancia y bajo el contexto de una estrategia de contenido, repasaremos las tres primeras fases; Descubrimiento, Consideración y Evaluación.

¿En qué consisten?


El descubrimiento
los miramos desde el punto de vista de un potencial cliente que no conocía la marca, el servicio o el producto y que gracias a la publicidad, la recomendación o por que apareció la marca dentro de un concurso, una persona descubre algo que antes no conocía, si la promesa de la marca, producto o servicio responde a las necesidades de esta persona, se activa un interés que lo hará pasar a la segunda fase.

La consideración remite a la acción de un potencial cliente que ya activado el interés, comienza un proceso de búsqueda de información. Esta puede ser una continuación inmediata de la primera fase o puede ser un proceso que tome meses (cómo la decisión de comprar un auto). En esta fase, activamos estrategias que impliquen una oferta de contenido de alto valor, la implementación de tecnologías que hagas visible nuestra información en múltiples dispositivos o la gestión en redes sociales para tener una constate aparición de la marca, producto o servicio. Una vez que el usuario responde y confirma que la promesa podría ser cumplida, comienza la tercera fase.

La Evaluación, es la fase en la cual un prospecto toma la decisión de generar un vínculo directo con la marca, reflejado normalmente en la intención de consultar un valor, llamar para cotizar, preguntar por detalles de lo que se está buscando, siempre esperando que sea la marca quien responda. Acá es clave ofrecer una experiencia pensada en el prospecto, múltiples canales de consultas, respuestas rápidas, seguimiento, etc.

Ahora situémonos en la primera fase de esta travesía, “El descubrimiento” e imaginemos el lanzamiento de un producto para una audiencia joven. Se desarrolla una estrategia publicitaria con pauta en el formato TrueView de Youtube – video que aparece 5 seg antes de un video Youtube. La marca decide generar videos completamente distintos, uno de ellos con una alta producción y otra pieza con un estilo “casual”, sin una alta producción y emulando un tutorial dirigido por una Youtuber. Analizan y miden el impacto de las piezas audiovisuales.  ¿Cuál crees que fue el resultado?

Este caso es real y lo trabajó Google con L’Oréal Paris, para el lanzamiento de uno de sus productos.

1.- Humanizar la marca, o cómo impactar audiencias jóvenes: Caso Google – L’Oréal Paris

Se desarrollaron 3 videos para el lanzamiento de un producto, cada uno de ellos con diferentes estilos y se analizó los efectos del comportamiento en diferentes audiencias segmentadas por edades.

El caso confirma que un contenido más humano, moviliza a audiencias más jóvenes. Como parte de los resultados, un contenido con un discurso directo, humano, simple y que invite a realizar acciones en tiempo real (elementos que se ven en la pieza audiovisual que emulaba a un youtuber ofreciendo un tutorial)  logra en base a las mediciones que se realizaron, mejores resultados de conversión (clics) y de recordación por sobre una pieza tradicional o clásica publicitaria (grandes producciones).

El desafío:

¿Cómo estamos creando las piezas publicitarias? Un trabajo editorial, con un formato más informal, menos producido, y que presente personas con las que el público se identifique y que hablen directo podría llegar a tener más impacto. Sin embargo, la industria aún desarrolla en gran parte, piezas publicitarias con un estilo clásico, simplista y racional. Humanizar la marca en este tipo de formato (publicitarios) puede llegar a marcar una diferencia importante a la hora de captar audiencias cautivas.

Te invito a revisar el detalle de este caso, los diferentes videos que se desarrollaron y resultados del análisis con información más detallada, acá el artículo.

Humanizar la marca trae consigo otra pregunta ¿Quién deseo que la represente? Ahora vamos al segundo foco de análisis:

2.- ¿Influenciadores o celebrities?

Pensemos en la segunda fase de la travesía, la Consideración. Un potencial cliente, ya interesado en un producto/servicio comienza a investigar y se encuentra con el siguiente escenario: Un usuario especialista sobre la materia, hablando en un foro especializado vs un rostro de televisión ofreciendo una promoción. ¿Cuál de los 2 podría ser más efectivo? DEPENDE, del lugar y el momento, ambos podrían ser perfectamente efectivos.

Los embajadores forman parte esencial dentro de una estrategia de contenidos, incluirlos como representantes de una marca en la generación de contenido, puede dar valor editorial, autoridad sobre alguna materia y difusión en redes de contacto ajenas a la marca. Sin embargo, una estrategia de esta magnitud puede tener diferentes resultados dependiendo el perfil del embajador.

Bajo esta lógica, los amigos de Experticity entregaron datos valiosos que levantan una teoría interesante ¿Quién genera mayor influencia? y para ello diferenciaron 2 grandes perfiles: Micro Influenciadores y Celebridades.

Los resultados del análisis arrojaron que embajadores con una influencia limitada en su círculo de contactos (Micro Influenciadores), tienen mucho más poder de persuasión que los denominados “celebrities”, líderes de opinión o famosos con altas tasas de seguidores. El 82 % es más proclive a seguir una recomendación de un micro influenciador que de un famoso, el 94% opina que estas recomendaciones son más creíbles y convincentes, el 94% que son hechas a base del conocimiento y un 92% que son mejores a la hora de explicar como funciona un producto.

Sin embargo, bajo nuestro punto de vista, dependerá netamente del objetivo y la estrategia la que determine si un micro influenciador es la carta ideal, pues una celebridad tiene efectos virales y de alcance difíciles de alcanzar.

Acá está el detalle completo del análisis y una mirada de lo que está pasando con casos reales en relación al uso de influenciadores de marca en casos en EE.UU.

 3.- Nuevas plataformas, nuevos formatos

¿Qué tendencias estamos viendo en EE.UU y Europa? Indican una fuerte migración de usuarios a nuevas redes sociales, no solo escapando de la masividad, también como resultado de un nuevo comportamiento (donde los vídeos en verticales son la nueva norma).

Estamos comenzando a ver altas tasas de adopción de marcas en redes como Instagram y Snapchat. El punto clave acá es entender que el contenido que una marca está generando en estos canales no es la replica de otras redes sociales, si no un complemento desde otro ángulo de la marca.

Solo  unos datos, la penetración de usuarios de 24 a 25 años en Instagram alcanza el 57% y Snapchat alcanza con casi un 60% a usuarios de 18 a 24 años, vía L2Inc.

La tendencia además indica que la adopción de Marca en relación a Snapchat va en aumento y hay categorías / Industrias que ya alcanzan más del 50% (via L2Inc)

¿Qué pasa con el contenido de las marcas en redes sociales? Haciendo un cruce entre el “Share of Post” (efiere al contenido generado por las marcas en cada red social) vs el “Share of Interactions” (son las interacciones que se producen entorno a las publicaciones de cada marca) de 879 marcas en EE.UU, vemos la confirmación de varias tendencias:

Twitter se ha convertido en canal unidireccional para las marcas. Posiblemente potenciando a ese usuario “observador” de las redes sociales y reforzado por la enorme cantidad de contenido que se genera. (1 minuto = 347.222 news tweets)
El algoritmo de Instagram aún beneficia a las marcas (aunque por poco tiempo más). Todavía es posible lograr altos alcances sin inversión publicitaria. Resultado: el 87% del total de interacciones de publicaciones de marcas se está generando en esta red social.