Ya es sabido que la retención de clientes y su incremento son impulsados por la satisfacción del cliente. También que la satisfacción del cliente por sí misma no garantiza fidelidad, pero se tiene un alto grado de fidelidad si la experiencia de compra tiene un grado muy alto de satisfacción. Entonces, si queremos mejorar los resultados de nuestra organización deberíamos medir la satisfacción del cliente con regularidad y la pregunta entonces es cómo medirla en un primer acercamiento. Por otro lado debemos recordar que la satisfacción es el residual entre la expectativa del cliente y la experiencia, por lo tanto, cuando medimos satisfacción no estamos midiendo experiencia, sino el resultado.

Existen gran cantidad de formas de gestionar la satisfacción del cliente, pero para que tenga significado, la empresa deberá definir y determinar dónde va a dar valor añadido al cliente y si este valor añadido va a ser un elemento diferenciador clave, lo que es una decisión estratégica de negocio.

Es mucho más fiable estudiar la satisfacción relativa que la satisfacción neta. Hay que utilizarla en términos relativos con los competidores clave, ya que muchos clientes a los que les gusta la marca X podrían dejarla si les gustara más la marca Y. Son muchas veces las barreras de salida (la inercia, la falta de información y de experiencia sobre el producto, el costo de cambio, etc.) lo que hace que los clientes se queden con la X aún cuando prefieran la Y.

Satisfacción y Preferencia

La profundidad de estos dos parámetros nos muestra el compromiso con la marca, cuya medida es la probabilidad de cambio. El compromiso mide la propensión de los clientes a quedarse con una marca. Es una métrica especifica de la empresa, es decir, cada empresa debe definir sus algoritmos en base a las condiciones del negocio. No es una métrica relativa que se pueda comparar con otras marcas de la competencia. La diferenciación es más un diagnóstico que una métrica.

Es necesario realizar encuestas periódicas de satisfacción de clientes, sobre todo en empresas de consumo. Estas incrementan los costos, pero la rentabilidad que puede obtener de la información es alta. Las medidas de satisfacción proporcionan feedback sobre cómo se están haciendo las cosas.

Por lo general las medidas de satisfacción se expresan en forma de escala. Es recomendable que estas escalas estén calibradas en escalas impares, ya que el valor central indica la falta de posicionamiento sobre la pregunta realizada (recomendación).

La mayoría de las veces las encuestas de satisfacción, son la forma más frecuente de conocer el grado de satisfacción de un cliente con un producto o servicio. De todas formas se debe estar muy atento sobre el sesgo que toman las respuestas por parte de los clientes que se han prestado a contestar el cuestionario. Es conocido que la mayoría de los clientes que se encuentran satisfechos  o están dentro de lo que esperaban con el servicio, no responden este tipo de cuestionarios, pero si el grado de satisfacción ha sido bajo, la mayoría de los clientes sí completarán el cuestionario. Por ello es muy importante determinar la estrategia de contactos, con formularios que los clientes pueden contestar libremente o con muestras aleatorias generando comunicaciones de salida.

Ejemplo para el Cálculo del Nivel de Satisfacción de una Cartera de Clientes

Una empresa de venta de productos gourmet por internet, dispone de una encuesta de satisfacción de clientes sobre los servicios y productos de la empresa (catálogo de productos, servicio al cliente, carro de compras, delivery, post-venta, ofertas cruzadas, etc). Las siguientes son las respuestas pertenecientes al catálogo de productos, donde se han recopilado en el último trimestre las respuestas de 200 clientes sobre un total de 1.200 interacciones de compra.

Muy insatisfecho: 90 respuestas – 45,0%

Algo insatisfecho: 59 respuestas – 29,5%

Ni satisfecho ni insatisfecho: 30 respuestas – 15.0%

Algo satisfecho: 15 respuestas – 7,5%

Muy satisfecho: 6 respuestas – 3,0%

Además, el 70% de los clientes que han respondido como muy insatisfechos han realizado un reclamo, es decir, 63 clientes. La empresa analiza el grado de satisfacción por dos vías: mide el grado de insatisfacción vía encuesta de satisfacción, y analiza también el grado de satisfacción en función de los reclamos que los clientes han realizado en el período estudiado, es decir, un indicador más ácido.

Se considera en este ejemplo que el resto de los clientes, al no completar la encuesta, han recibido el servicio y producto esperado, y por lo tanto no están ni satisfechos ni insatisfechos.

Con los datos planteados podemos realizar los siguientes cálculos como indicadores claves de desempeño:

Nivel de satisfacción = (Clientes que han comprado en el período – Clientes que se han mostrado insatisfechos) / Clientes totales del período

Nivel de satisfacción = (1.200 – 149) / 1.200 = 0,87 = 87,5%

Nivel de insatisfacción = Número de clientes que han mostrado insatisfechos en el período / Clientes totales del período

Nivel de insatisfacción = 149 / 1.200 = 0,12 = 12,4%

Nivel de satisfacción “en función de los reclamos” = (Clientes que han comprado en el período – Clientes que han realizado algún reclamo) / Clientes totales del período

Nivel de Satisfacción “en función de los reclamos” = (1.200 – 63) / 1.200 = 0,94 = 94%

Nivel de insatisfacción “en función de los reclamos” = Número de clientes que han realizado un reclamo en el período / Clientes totales

Nivel de insatisfacción “en función de los reclamos” = 63 / 1.200 = 5,25%

Si obtenemos estas métricas por primera vez, debemos comprender que esto representa el estado actual de satisfacción y, con esta información por cada momento del negocio (catálogo de productos, servicio al cliente, carro de compras, delivery, post-venta, ofertas cruzadas, etc.), se podrá definir un plan de trabajo para cubrir las brechas de insatisfacción.

Cuando se logre obtener con regularidad el estudio, será posible realizar el tracking y monitorear los procesos de transformación.

Con toda esta información transformada en conocimiento, se tornan relevantes las plataformas que administren comunicaciones y relaciones con clientes (CRM y Gestores de Campañas), para poder realizar el registro en tiempo real y obtener dashboard para el control de gestión.