Cristián Maulén, Gerente General de CustomerTrigger, en su rol como Director del Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, conversó con el medio Empresarios en Red de Banco Estado.

A continuación, un extracto de la entrevista y el enlace para ver la versión completa:

¿Cómo la transformación digital está cambiando la manera de hacer negocios?

La está cambiando por que hoy la decisión de compra de un cliente no es de forma espiral como era antes, donde las marcas repetían un mensaje hasta que convencían a alguien a realizar una compra. Ese era el modelo usado por la publicidad televisiva y que tuvo su apogeo en la segunda mitad del siglo 20. Hoy, las decisiones de consumo ya no son espirales sino circulares. Las fases de consideración de los consumidores son más cortas que antes. Si como empresario, no ofrezco contenido relevante a mis clientes potenciales, estoy dejando pasar una oportunidad para atraerlos.

Por ejemplo, si tengo un e-commerce a través del cual vendo productos naturales y no ofrezco contenido (artículos o videos) acerca de los beneficios del uso de ciertos productos naturales, estoy dejando un espacio. Si las pequeñas empresas no conocen estas travesías, están perdiendo la oportunidad de conectarse con su público objetivo.

Si sólo invierten en google y no establecen fases de evaluación con contenido, dejan espacios que serán usados por la competencia, ya que sin contenido es más difícil empujarlos a la siguiente decisión.

Y lo otro es que han cambiado los paradigmas de la lealtad. Los clientes hoy son más volátiles, no son tan leales como eran antes y los esfuerzos deben ir dirigidos a generar experiencia en el cliente que se traduzcan en una satisfacción y que, a partir de esa experiencia, lo transformen en un promotor de la marca. Y desde ahí viene un trabajo de vínculo que es el gran tema de las microempresas. ¿Cómo hago que ese vínculo esté constituido por los tres factores esenciales? Estos son: la integridad del producto, que el producto haga lo que dicen que hace. Este tema está relacionado con la calidad. En segundo lugar está la accesibilidad del producto: ¿qué tan fácil es comprarlo en un ecommerce o en una tienda física? ¿Qué hago para que los clientes puedan encontrar un precio fácilmente o para que chequeen la ficha técnica en un QR? Y lo tercero tiene relación con lo grato que es el sitio web o la tienda y la consistencia que tengan con la promesa esbozada en un primer contacto.

A medida que los servicios sean íntegros, fáciles y gratos vamos aumentando el nivel de satisfacción en los clientes. Y esos factores tienen una incidencia proporcional en la lealtad del cliente hacia el producto.

En resumen, si no estoy en condiciones de ofrecer series de contenido para apoyar la fase de evaluación es difícil obtener éxito.

¿Con qué aspectos del marketing digital deberían familiarizarse los empresarios de menor tamaño?

Un negocio que está partiendo debería enfocarse en las habilidades que le permitan mejorar las conversiones. Mientras que un negocio maduro debería enfocarse en las habilidades que ayudan a que los clientes repitan compras.

En términos de marketing digital, para conquistar y fidelizar a los clientes se requieren conocimientos de posicionamiento web (orgánico y pagado) y la entrega de contenido relevante (migas de pan) que actúen como ganchos para atraer a nuevos clientes. Por ejemplo para una tienda de muebles ideamos una asesoría del espacio interior sin costo donde los clientes mandan las medidas y fotos del espacio que desean decorar y la diseñadora le envía un PDF con sugerencias de decoración. Eso es posible porque en la promesa del negocio está implícita la idea de que la tienda no vende sofas sino que vende espacios y experiencias. ¿Qué es un sofá? Es mucho más que un mueble, es un contenedor de amor, de peleas, de momentos. Esa es una manera efectiva de ofrecer productos con contenido.

El marketing digital también es importante para automatizar ciertos procesos de servicio al cliente. La transformación digital está ayudando a transformar los procesos que permitan diseñar ofertas personalizadas a clientes que se han distanciado de nuestro negocio.
Ver Entrevista Completa en este enlace