El mercado de la moda se ha visto afectado por varios factores que dependen del público objetivo, pero también cambia de manera rápida y vertiginosa, poniendo a prueba a los artesanos de ideas.

El mundo cambia de manera muy rápida haciendo que las diferentes industrias se adapten de diferentes formas, dependiendo del mercado al que enfrentan y al público que apuntan cautivar con su oferta. Es aquí donde el uso de la tecnología y el manejo de variadas técnicas de mercadeo se hace imprescindible. 

El mercado de la moda cuenta con características especiales que la diferencian enormemente de otras industrias. Además, en los últimos años se han visto expuestas a las críticas de los consumidores en lo referente a los materiales que utilizan como los ciclos de elaboración de sus diferentes productos. Es por esta razón que debemos pensar en la industria de la moda como una especialmente difícil y conflictiva, pero que puede utilizar variados recursos para generar un relación leal y fructífera con sus clientes. 

Las marcas que se dedican a la moda podrían lograr un mayor compromiso y lealtad de los consumidores si deciden unirse a la ola de la transformación digital y utilizar la amplia gama de recursos informáticos y sociales que se encuentran a disposición. 

El año pasado Tommy Hilfiger dio este paso y comenzó a utilizar en cada pieza de la gama Tommy Jeans Xplore (desde poleras hasta faldas y chaquetas) una etiqueta “inteligente” que contaba con tecnología móvil que permitía que sus usuarios acumularan puntos de recompensa con tan solo usar el producto. 

H&M, el segundo grupo de moda más grande del mundo, está invirtiendo fuertemente en áreas como la inteligencia artificial y el mejoramiento de su estrategia enfocada a generar y promover la lealtad de sus consumidores, ya que busca la forma de mejorar su actividad detectando las tendencias, planificando la logística, lo que provocaría que finalmente se reduzcan las ventas con descuento y las pilas de productos sin vender.

Arti Zeighami, jefe de análisis avanzado e inteligencia artificial de H&M, dijo a Reuters que la estrategia está comenzando a dar frutos a medida que la compañía extiende programas piloto que buscan utilizar datos para igualar la oferta y la demanda más estrechamente. “La asignación de los productos correctos a las tiendas correctas en los mercados correctos es uno de los proyectos clave en los que estamos trabajando”, dijo Zeighami. 

En la era de las redes sociales, las empresas de moda tienen menos poder para impulsar las tendencias, que van y vienen mucho más rápido a medida que los influencers promueven su atuendo diario en redes sociales, especialmente en Instagram. Eso plantea un problema particular para la marca, ya que H&M produce la mayoría de sus prendas en Asia, lejos de sus principales mercados, lo que lo hace menos receptivo que su rival Inditex, propietario de Zara, que se jacta de poder llevar nuevos diseños a sus tiendas en una semana.

Los beneficios potenciales más amplios para los artesanos de ideas del marketing podrían incluir la construcción de relaciones personales con sus clientes y el fomento de vínculos a largo plazo con clientes habituales. Si las marcas comenzaran a utilizar este enfoque podrían abordar varios problemas adicionales, desde mejorar la lealtad hasta probar nuevos productos y segmentar a los clientes a través de la comprensión de su uso de ropa en el mundo real.

Del mismo modo, la esperanza es que las marcas puedan atraer a una clientela fiel a un lugar específico en un momento determinado utilizando una aplicación conectada a un producto de indumentaria. “Si lleva puesto el artículo”, afirmó Aliza Licht, asesora estratégica de Awear Solutions, es posible “hacer que la gente vaya al mismo bar”, “ir al mismo evento” o “acceder a una sala VIP de algún tipo”.

El presidente ejecutivo de H&M, Karl-Johan Persson, expresó en una entrevista que la inversión en inteligencia artificial ya estaba ayudando a predecir las tendencias y asignar prendas a las tiendas físicas: “Con el tiempo, esto significará muchas mejoras”. Además citó un modelo matemático que utilizan que ayuda a visibilizar los picks de demanda en el mercado masivo cuando una tendencia comienza a cambiar. Tener esos datos ayudaría a los diseñadores a enfrentar a los compradores que llegaron muy tarde a la nueva (ahora antigua) tendencia. 

En Zara, los equipos de comercialización utilizan datos recopilados de tiendas, páginas web y aplicaciones para adaptar sus diseños, además de los conocimientos de las redes sociales, devoluciones y revisiones, con el stock completo actualizado gradualmente cada cuatro o cinco semanas. A diferencia de Zara, H&M también tiene un esquema de lealtad de clientes de rápido crecimiento del cual está recolectando información, además de analizar datos de las redes sociales.

Samuel Holst, jefe del programa de lealtad llamado Club H&M, dijo que se agregarían otros ocho mercados en 2020 y que esperaba mantener la tasa de crecimiento de miembros fieles y cautivados con sus creaciones. También espera que el nuevo enfoque y características del programa, como que los miembros ganen puntos de bonificación por dejar comentarios en la página oficial y sus redes sociales sobre las prendas que usan ayude a tener una relación más cercana con sus clientes.

Además, ya planifican acciones enfocadas en la sostenibilidad como reciclar ropa, lo que espera ayuden a H&M a demostrar que comprenden a sus clientes y son capaces de enfocarse en acciones que los mantengan interesados en lo que diseñan para cada ciclo de venta. “Conocer a nuestros clientes (tener esta información, saber dónde, cómo y cuándo compran, saber qué les gusta) es una pieza importante en cómo podremos predecir las tendencias”, dijo Holst a Reuters.


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