Tener una voz de marca coherente en la era digital no es fácil y una de las razones es que muchas organizaciones no han alcanzado las realidades de la era digital. La amplitud de las interacciones de los consumidores con una marca representan una dificultad en cómo estas se conectan con sus clientes.

Mientras que los consumidores intercambian dispositivos y navegan por los canales sin pensar en ello, muchas empresas están atrapadas en funciones agrupadas. El equipo de la marca está haciendo compras publicitarias, mientras que el equipo de marketing directo está tomando decisiones de SEO, y los equipos de servicio al cliente están leyendo sus propias secuencias de comandos.

¿Por qué esto importa? Porque la experiencia del cliente es cada vez más una ventaja decisiva en el mundo de los negocios. Pero es difícil proporcionar una experiencia ganadora al cliente cuando la mano izquierda no sabe lo que está haciendo la derecha.

La mayoría de las grandes empresas todavía están en las primeras etapas de desarrollo de una organización de marketing totalmente integrada, por eso las siguientes preguntas son importantes en este proceso:

1 ¿Está pensando en los viajes de los clientes o simplemente puntos de contacto?

El punto de partida para entregar valor es entender los viajes de extremo a extremo con que los clientes llevan a cabo una tarea, como comprar un producto, abrir una cuenta, ajustar un servicio, etc. Estos viajes son a menudo rutas complejas a través de sitios web, medios sociales, tiendas, servicio al cliente, entre otros puntos de interacción. En la mayoría de las empresas, estos puntos de interacción se gestionan por múltiples funciones diferentes dentro del negocio (ventas, marketing, operaciones, tienda). Eso significa que un agente de servicio a menudo no tiene idea de lo que el cliente ha visto recientemente en línea, por ejemplo.

El problema, por supuesto, es que el cliente espera que actúe y hable de manera consistente en todos estos puntos de contacto, de una sola voz y con la misma información a mano.

2 ¿Qué tan útiles son sus datos?

Las empresas necesitan centralizar sus datos para crear una visión de 360 ​​grados del cliente, es decir, una sola visión con la que todos los miembros del negocio están de acuerdo y pueden acceder.

La creación de esta vista completa se basa en la combinación de datos estructurados (como información de facturación y procesamiento de pedidos) y datos “no estructurados” (por ejemplo, medios sociales, datos basados ​​en localización). La ingeniería de datos se requiere a menudo para conseguir esto hecho en plataformas de tecnología internas.

Esto requiere un proceso integrado, de manera que cada parte del negocio proporcione contenido consistente, oportuno y relevante como parte de una experiencia completa de viaje del cliente.

Los innovadores digitales están invirtiendo en plataformas que permiten a los profesionales del marketing “auto-servicio” conocimientos prácticos sin tener que llamar en el soporte de TI cada vez.  

3 ¿Realmente entiende por qué sus clientes están haciendo lo que están haciendo?

Confiar sólo en datos crea un punto ciego. Las mejores empresas se basan en el comportamiento y la investigación etnográfica para impulsar el pensamiento del diseño centrado en el usuario. Esto les permite alejarse de supuestos más genéricos, para comprender más segmentadamente las motivaciones de los clientes. Deben invertir tiempo para ver cómo los clientes realmente toman decisiones en entornos en vivo y observar qué tipo de comportamientos predominan.

La investigación cualitativa tiene que ocurrir mucho más frecuentemente que en el pasado, ya que los desarrollos digitales cambian rápidamente los hábitos y percepciones de los consumidores.

4 ¿Cuán relevantes son sus comunicaciones e interacciones?

Las empresas están comenzando a poner en marcha los motores de personalización: son sistemas basados ​​en datos que automatizan la toma de decisiones, activan acciones basadas en la actividad del cliente e iteran sus comunicaciones basándose en lo que aprenden. El marketing activado por datos basado en las necesidades, intereses y comportamientos en tiempo real de una persona puede aumentar las ventas totales entre un 15 y un 20 por ciento, mejorando significativamente el ROI de la inversión en marketing a través de los canales de marketing.

La integración y la mensajería coherente puede ayudar a llevar a un consumidor a través de su viaje entero sin confundir o contradecir su experiencia, lo que conduce a mayores tasas de conversión.

5 ¿Tiene las personas adecuadas en sus equipos (y los procesos y directrices para apoyarlos)?

Para impulsar eficazmente este proceso integrado, las empresas necesitan establecer equipos multifuncionales.

Otras compañías han creado laboratorios ágiles o “salas de guerra” con personas de diferentes departamentos del negocio (marketing, ventas, diseño, producto, operaciones, informática, legal, cumplimiento, etc.) que trabajan juntos para ofrecer viajes específicos al cliente. Las decisiones se pueden tomar rápidamente porque los tomadores de decisiones son en realidad parte de la sala de guerra.

Una experiencia de usuario omnicanal se basa en el desarrollo de una conversación bidireccional con los clientes, no sólo hablar con ellos, sino también para ellos como sus defensores dentro de la organización en general. La forma en que los líderes empresariales responderán a estas preguntas determinará en gran medida la eficacia con que serán capaces de superar esos desafíos.

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