El presidente de la organización, Cristián Maulén, detalla los puntos que preocupan y el trabajo de difusión y promoción de buenas prácticas que se lleva adelante.

A fines de agosto del año pasado fue aprobado en el Senado, en primer trámite constitucional, el proyecto de ley boletín N° 10.133-03 que modifica las leyes N° 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores y 19.628 sobre Protección de la Vida Privada, que se tramita desde mediados de 2015.

La iniciativa parlamentaria despierta inquietud en la industria y mantiene en alerta a empresas y agencias, por las razones que explica Cristián Maulén, presidente de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile, AMDD.

¿Qué evaluación hace la AMDD del proyecto de ley de marketing directo que está actualmente en tramitación legislativa?

Estamos de acuerdo en que la protección al ciudadano de la amenaza y abuso a la vida privada debe ser una prioridad de Estado, Gobierno y una máxima para las empresas de un mercado, pero ésta no debe afectar el derecho de un ciudadano a estar informado y a la opción del sector empresarial (grandes, medianos y pequeños) a poder desarrollar su negocio como parte del emprendimiento base de una economía. Esto habilita la “competencia perfecta”, donde la demanda tiene información para tomar decisiones por productos y servicios; y los oferentes pueden competir.

Entonces, cuando se busca legislar con (cierto) sesgo, perdiendo de vista el derecho del ciudadano a estar informado y con desconocimiento por parte de los legisladores de los soportes digitales existentes -agregando vacíos en un proyecto de ley-, es lo que nos invita a detenernos para revisar lo que se busca legislar. Por lo demás, las empresas de servicio y marcas que no respetan la privacidad de las personas (spamers) seguirán haciendo lo que hacen, estableciendo con este proyecto solo exigentes regulaciones sobre las compañías que lo hacen bien, como cada uno de nuestros socios que se autorregulan y se comprometen a un marketing responsable.

¿Qué aspectos rescatan y cuáles les merecen reparos?

Compartimos la idea de adoptar una mayor y mejor regulación sobre las comunicaciones publicitarias, pero nos preocupa que el proyecto aprobado por el Senado no contemple excepciones a la regla general del consentimiento. La mayoría de los países desarrollados que han adoptado un sistema de consentimiento previo u Opt-in, han establecido un catálogo de excepciones. 

Sobre contratos de adhesión, entendiendo el propósito de restringir la obtención de los consentimientos en cláusulas insertas en contratos de adhesión, consideramos que, dada la redacción de la norma, se puede caer en un error de interpretación que haga imposible cualquier tipo de autorización.

En relación a la retroactividad, consideramos que el proyecto de ley no se pronuncia sobre la validez de los consentimientos legalmente obtenidos antes de su entrada en vigencia, y nos parece esencial que se le reconozca validez y que no tenga efectos retroactivos, para permitir a la industria un adecuado período de transición.

Y por último, sobre el SERNAC como autoridad de protección de datos, creemos que el proyecto otorga facultades expresas al servicio en materia de protección de la vida privada en las relaciones de consumo, tema que consideramos de gran relevancia y que, por tanto, requiere de una discusión transversal, y nos parece prudente radicar esas competencias en un organismo distinto y especializado. 

¿Cómo se ha ido preparando el mercado para los cambios y exigencias que hace esta normativa?

Podemos observar desde la AMDD un gran desconocimiento de estas iniciativas, tanto en avisadores como en empresas de servicio. Es por ello que, comprometidos con nuestro pilar de “información y difusión”, estamos llevando a cabo encuentros con socios para explicar las implicancias de este proyecto, y en nuestro sitio web hemos dispuesto infografías para facilitar su entendimiento. También hemos liderado la conformación de un bloque inter-gremial para establecer un mirada común que nos permita cuidar nuestra industria.

¿Cómo se cautela la protección de datos personales en la actualidad, existen muchos reclamos de los usuarios en ese aspecto?

La inexistencia de un consejo o unidad que vele por la protección de la vida privada de los ciudadanos, ha hecho que el SERNAC tome ese rol. Los datos que ha hecho público este servicio evidencian alzas importantes en las quejas de los ciudadanos frente a situaciones de abuso. Adicionalmente, la ampliación tecnológica que presenciamos en general en nuestra región ha intensificado las comunicaciones directas, por lo tanto, se ha triplicado el nivel de interacciones que recibimos con respecto a lo que pasaba hace 5 años, lo que seguirá afectando al ciudadano si no hay autorregulación. Necesitamos establecer consciencia de que los datos son de los ciudadanos no son propiedad de las organizaciones.

¿Diría que la industria chilena tiene madurez en estas materias?

La investigación en “Marketing y Publicidad Basado en Datos” (MPBD), que hemos conducido durante el 2016 en conjunto con la Observatorio de Marketing Digital del Departamento de Administración FEN de la Universidad de Chile y la Cámara de Comercio de Santiago, nos está permitiendo entender mejor las prácticas y los niveles de confianza en este ámbito. En Chile, actualmente 4 de 10 ejecutivos considera que su organización es avanzada en MPBD, y eso se explica en que el 53% de los ejecutivos declara mantener datos en su organización en forma avanzada, pero solo el 29% implementa acciones multicanales. Esta brecha acredita el actual foco en marketing de “push”.

Adicionalmente, el 72% de los ejecutivos encuestados declara que MPBD es importante-crítico para su empresa, y el 84% se declara confiado en estas prácticas. Por lo tanto, podemos observar que Chile muestra índices de un mercado OCDE en práctica y confianza, pero con importantes brechas en omnicanalidad.

Fuente: Anda