Evadir impuestos, emitir boletas ideológicamente falsas, pasarnos el semáforo al borde del rojo son acciones o decisiones que están dentro del “hacer todo al límite porque se puede”, pero es una actitud (y muchas veces una forma de vida) que normalmente se traduce en beneficios o resultados de corto plazo, pagando altísimos costos en el largo.

El nuevo proyecto que deroga la Ley de Protección de Datos nº 19.628 en Chile viene a generar un nuevo marco para evitar el abuso en el tratamiento de datos personales por falta de regulaciones. Este proyecto viene a definir que los datos no son de las organizaciones, si no del ciudadano. Mi sexualidad, mi afinidad política, la relación con mis hijos y sus preferencias de educación, religión, salud, deuda, entre otros, pertenecen a la categoría de datos sensibles, que ninguno de nosotros quisiera dejar expuestos a la comunidad por el mal uso de una organización.

Entonces tendremos en los próximos meses una nueva regulación que generará las siguientes consecuencias prácticas paras las organizaciones:

  • Dificultad para actividades de prospección o búsqueda de nuevos clientes.
  • No más Spam o mensajes no deseados (y no pensemos solo en el e-mail).
  • Telemarketing solo a clientes (no ha prospectos).
  • Registro de todas las bases de datos (deberán ser reportadas al futuro consejo del dato).

“Las compañías deben abrir un nuevo marco de trabajo, enfocada en cuidar los datos de clientes, ya que la regulación generará un aumento en los costos de captura y tratamiento de datos durante el ciclo de vida del cliente. Se hace crítico velar por la relevancia de la comunicación para evitar la exclusión de los clientes en los diversos canales”

La exclusión de un cliente puede ser representada como una perdida de oportunidad acumulada para el crecimiento del negocio, ya que no podemos comunicar siguientes productos o nuevos contenidos a clientes ocultos o que no quieren recibir nuestras novedades.

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Otro camino de este nuevo marco de trabajo, es la adhesión a códigos de conducta, que ofrecen gremios como la AMDD (Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile), que se transformarán en mitigantes frente a futuras demandas y multas del consejo del dato, que vendrá a proteger y escuchar al ciudadano frente al uso abusivo de sus datos personales por parte de privados.

Los 4 Pilares para Abordar los Cambios del Proyecto de Ley

En una forma práctica y que pueda habilitar el nuevo foco, mi recomendación se basa 4 pilares aplicables en organizaciones intensivas en clientes:

  1. Monetizar o valorizar el costo de la exclusión: Debemos entender cuál es el costo de la exclusión del cliente en el negocio, para determinar la pérdida de valor futuro a causa de la irrelevancia de nuestra comunicación.
  2. Evitar que los mejores clientes se excluyan: Obviamente que los clientes se dan de baja por la erosión que generan las acciones con baja relevancia, por ello es clave entender las preferencias de los clientes en forma individual y enfocar este esfuerzo sobre el segmento de mayor valor y así continuar con los siguientes.
  3. Cumplir el uso de las normas: Es crítico capturar la declaración de aceptación en toda la base de clientes, ofreciendo métodos eficientes y multicanal para el Opt-in. Del mismo modo, es necesario adherirse a las auto-regulaciones de la industria y asegurar cumplimiento en toda la organización para normar los sistemas de suscripción y generar confianza en el cliente.
  4. Reconectar clientes que se han excluido: Las interacciones de inbound (cuando los clientes vienen a nosotros) representan un buen momento para generar Opt-in de regreso. Una promoción o contenido “querible” en medios sociales puede representar oportunidades de agregar valor y reconectar clientes cuando ya están participando en la acción.

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