¿Me da su RUT por favor? Esa es una pregunta cada vez más recurrente cuando hacemos cualquier tipo de transacción comercial. Por eso, hoy estamos registrados en al menos seis programas de fidelización y, sin darnos cuenta, damos nuestro número de identificación para que una marca establezca relaciones con nosotros. Adicionalmente, recibimos una serie de comunicaciones al mes con beneficios y ofertas a las que muchas veces no prestamos atención.

El Marketing Relacional ha tomado fuerza en nuestra región, beneficiando a varios sectores intensivos en clientes para blindar su cartera y crear ventajas competitivas. Sin embargo, es evidente que el desafío es generar relevancia hacia el cliente.

Estudios afirman que el 85% de los clientes se queja de que la comunicación es deficiente con la empresa tras suscribirse a un programa, y el 44% cree que los beneficios son en realidad insuficientes. Lo anterior pone de manifiesto la oportunidad que existe en servicio al cliente y en mejorar experiencia para dejar de “mirarnos el ombligo” y aumentar nuestro foco en el cliente.

En este sentido, la evolución de las actuales estrategias de Marketing Relacional pasan, en primer lugar, por fijar objetivos pragmáticos y medibles para que los programas que normalmente son diseñados para fidelizar no terminen traicionándonos.

En segundo lugar, es clave enfocar los esfuerzos no sólo en los grupos de mayor valor, sino también en identificar a los clientes “influenciables” (afectados de manera positiva por el mensaje) y dejar a un lado a los “seguros”, que se mantendrán fieles de todas maneras; a los que repres8entan “causas perdidas”, porque nunca podremos crecer en ellos (indiferentes al mensaje), y a los “potencialmente negativos”, que reaccionarán negativamente.

Gestionar y analizar las bajas de clientes (Opt-out Management) es otro desafío importante, junto con utilizar las encuestas y las interacciones de in-bound como pivotes para conocer las preferencias reales de los clientes (Preference Management).

Con todo esto, una marca estará en condiciones de gestionar la “mejor siguiente oferta” y la “mejor siguiente acción”, logrando la relevancia tan deseada en los programas de Marketing Relacional.

Cristián Maulén | CEO customertrigger.com | Director Académico Diploma Marketing Relacional y Redes Sociales UdeChile

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