En Matrix, Neo se veía enfrentado a tomar una decisión sobre qué pastilla tomar; la azul o la roja. Ambos caminos tenían sentido, eran sensatos, pero tenía que tomar una decisión y rápido. En la vida diaria y en el negocio nos vemos enfrentados a tomar estas decisiones, y lo ideal sería saber de antemano cuál es la más correcta.

Esto es lo mismo que ocurre cuando hacemos Gestión de Campañas y buscamos respuesta incremental o Uplift. Si no probamos los estímulos en un grupo reducido (pero representativo) de los registros antes de generar la etapa de roll out, corremos el riesgo de ver comprometidos cuantiosos recursos con un retorno sobre la inversión que puede, incluso, tener signo negativo.

Impactar positivamente los resultados, a través de Gestión de Campañas, se puede lograr estimulando grupos focalizados, midiendo si las acciones causan realmente los comportamientos esperados de manera rentable en un ambiente de laboratorio. Si todo sale bien, invertir nuestros siempre escasos recursos será mucho más seguro y los retornos serán también más altos.

Veamos… si creamos grupos de control (aquellos que no reciben ningún estímulo) y grupos de prueba (que sí reciben los impactos), luego de un período se determina si estadísticamente existen diferencias de tasas de respuesta en ambos grupos y si la respuesta generó una ganancia. Si eso sucede, se concluye que el estímulo es el adecuado y que se puede empezar a impactar al resto del segmento en forma sistemática.

Actuando de esta manera (acotando el riesgo) se logran presupuestos ostensiblemente más bajos que permiten probar. Si los resultados son favorables y luego se aumentan las cantidades de registros, las ganancias tendrán mayores probabilidades de ser ciertas. Del mismo modo, la iteración nos permitirá reconocer segmentos de clientes persuadibles y otros que no lo son, para desarrollar modelos de pronóstico de Uplift que van un paso más adelante en asuntos de predicción.

Pero ¿cuánto debemos invertir en una campaña focalizada? De acuerdo a nuestra experiencia, lo más juicioso sería reservar entre un 2 y un 3 por ciento de los ingresos que genera anualmente el segmento a impactar. De esta manera, los segmentos más importantes (como los “heavy consumer”), recibirían más recursos y, por ende, podrían generar también mayores retornos.

Así es que ya sabe: la próxima vez que intente una campaña de marketing directo no tenga miedo; pruebe, compare, vea resultados y estime los retornos esperados antes de lanzarse con todo. De esta manera, le aseguramos que se tomará la mejor pastilla…