Los actuales consumidores cuentan con más información y mayor poder de negociación, por lo que debemos conocer sus necesidades en profundidad.

Parte II: ¿Cómo segmentar correctamente?

La tecnología y el Big Data han cambiado la forma en que las empresas segmentan. En periodos anteriores se intentaba entender las necesidades y actitudes del consumidor. Hoy en día se segmenta en base al comportamiento para luego entender sus necesidades que dan lugar a que existan diferencias entre los segmentos, lo cual hace de esta tarea una mucho más compleja.

La segmentación en base a las necesidades se utiliza, por lo general, en una primera instancia para verificar la capacidad de cobertura de necesidades de los productos ya existentes, la estrategia de mercado, la línea de producción, entre otros.

Una vez que esto se ha revisado y se está conforme con ello, se debe segmentar en base a la conducta. Esta forma de segmentación permite obtener conocimiento acerca de cómo abordar el mercado y cuánto invertir en publicidad y retención. A su vez, la segmentación en base al comportamiento entregará insight sobre las necesidades de los clientes. Es un ciclo virtuoso.

Una herramienta de segmentación muy popular entre las empresas de diversas industrias es el machine learning. Este método permite almacenar data de las preferencias y búsquedas de los usuarios desde el primer momento en que deciden tipear una palabra en Internet. Luego las empresas pueden establecer patrones de conducta y segmentar en base a ellos para poder gestionar a sus clientes de la mejor forma. A través del machine learning, las empresas pueden accionar proactivamente y lograr convertir clientes antes que la competencia.

Según Allan Thygesen, presidente de América en Google: “Cuando las personas pueden contar con las marcas, las marcas pueden contar con el crecimiento”. Hoy en día, una de las únicas formas de lograr crecimiento es a través de la predicción de conductas y el machine learning es una herramienta ideal para eso.

Leer parte I de este artículo: ¿Qué es y para qué sirve la segmentación?

¡OJO! El contexto es clave

Las empresas de hoy en día buscan entregar una experiencia de marca desde el primer contacto con el cliente. Para ello, necesitan preguntarse ¿qué busca mi cliente objetivo? ¿Cómo es su día a día? ¿En qué parte de él hay espacio para mi marca? ¿Cómo puedo lograr que este cliente me considere primero?

Gran parte de las respuestas a estas preguntas se encuentran en el contexto en el que se desenvuelve dicho cliente y por lo mismo, es fundamental conocerlo.

Un buen ejemplo de esto es lo que sucedió con CityPass, empresa turística que ofrece paquetes de entradas con descuento a las mayores atracciones en las ciudades más populares de Estados Unidos. Dicha empresa quería lograr atraer a los clientes de mayor valor. Para lograrlo, primero tuvo que replantearse lo obvio: ¿cuál es este cliente y en qué contexto se mueve?

Después de analizar detalladamente su cartera, la compañía identificó que su cliente de mayor valor era aquel que adquiría los paquetes turísticos a último minuto. ¡Lógico! Es el cliente que tiene mayor disposición a pagar. Luego, tuvo que analizar el contexto en el que se encontraba este cliente: mayoritariamente turista en una ciudad que probablemente desconoce, escaso acceso a Internet, fiel usuario del transporte público y dispuesto a pagar lo que sea con tal de tener una experiencia memorable.

Así fue como CityPass comenzó a diseñar campañas publicitarias que se activaban dentro de un radio determinado alrededor de las estaciones de metro, invitando a los usuarios a visitar las atracciones turísticas más cercanas a su ubicación actual. Además, adaptaron su sitio web para que la experiencia fuese más grata: facilitaron el servicio de pago online y se entregó la opción de descargar el voucher y la entrada de manera digital, sin la necesidad de imprimirlo.

Entendiendo el contexto de su cliente, CityPass logró entregar una experiencia de usuario asistida de mejor calidad, logrando un aumento del 8% en el ROI en comparación a las campañas publicitarias masivas.

La evidencia ha demostrado que la segmentación de clientes se ha vuelto una necesidad para las compañías que se desempeñan hoy en día, pues parece ser una de las principales formas de adaptación a la transformación digital que tanto consumidores como empresas enfrentan en la actualidad.

Comience a segmentar y reconocer el contexto de su audiencia para conseguir resultados con estrategia centrada en el cliente.