Los actuales consumidores cuentan con más información y mayor poder de negociación, por lo que debemos conocer sus necesidades en profundidad.

Parte I: ¿Qué es y para qué sirve la segmentación?

En no más de dos décadas la forma en la que las marcas se dirigen a su público cambió radicalmente. Nos dirigíamos a nuestra audiencia como si estuviese conformada por un solo consumidor, como si fuese homogénea, con demandas y expectativas prácticamente idénticas.

La tecnología y el acceso a Internet móvil han provocado que los consumidores de hoy en día estén mucho más informados y, por tanto, posean un mayor poder de negociación frente a las marcas de una misma categoría. Es por esto que, hoy existe la necesidad fundamental de conocer lo mejor posible a cada uno de los usuarios de una marca para poder ser proactivos en cuanto a sus decisiones.

En esta serie de artículos te mostraremos en qué cosiste segmentar una cartera de clientes, cuáles son los beneficios y cómo debe hacerse.

¿Qué es la segmentación?

La segmentación, o clusterización, es la agrupación de clientes en subgrupos con mayor homogeneidad interna y mayor heterogeneidad entre subgrupos posible. Es la base de toda organización que se centre en el cliente (Customer Centric / Cutomer-Driven), ya que es una forma eficaz de conocer a cada uno de ellos, sus conductas, expectativas y necesidades, para posteriormente poder entregarles una oferta que se ajuste de mejor manera a dichas características.

En general, las empresas ofrecen múltiples productos que apelan a distintos segmentos y dejan que el consumidor se autoasigne al segmento que más le acomode o represente. Sin embargo, dada la gran competencia, este proceso da tiempo y espacio para que una marca de la competencia actúe y logre acaparar el mismo grupo objetivo. Es por esto que es fundamental segmentar exante la elaboración y lanzamiento de un producto.

3 consideraciones claves antes de segmentar:

  1. Las empresas no crean segmentos, los descubren.
  2. La segmentación es distinta a la división en grupos demográficos.
  3. Inicialmente hay que preguntarse por qué se quiere segmentar y qué decisiones se tomarán a partir de la información que se obtendrá.

Evidentemente, la segmentación de una cartera de clientes nunca va a ser perfecta, pero distintos casos han demostrado que segmentar en base al “Valor de Vida del Cliente” (Customer Lifetime Value, CLV), parece ser la manera más efectiva.

El CLV es el valor que posee un cliente dentro de un negocio en cuanto a la sumatoria de todas las transacciones que realice con la compañía durante su vida. Se ha demostrado que aquellos ejecutivos que se enfocan en el CLV logran atraer a sus objetivos y permiten que éstos se encuentren constantemente comprometidos con la marca, aumentando la retención de los clientes de mayor valor.

Conoce también el concepto: Curva de Valor de Vida de un cliente

¿Por qué hay que segmentar?

El principal beneficio es la optimización del uso de recursos. A través de la segmentación, se puede determinar el valor de cada cliente y si se considera su CLV, se puede decidir con certeza cuánto invertir en ellos para mantener satisfechos, lograr retener y obtener utilidad de los clientes de mayor valor e invertir lo mínimo posible en aquellos clientes de bajo potencial y alta probabilidad de fuga.

Otro beneficio importante es que, por medio de la segmentación, las diferentes empresas pueden actuar de forma proactiva, es decir, pueden predecir cuáles serán las siguientes decisiones del consumidor para así poder ofrecerle anticipadamente la mejor oferta que calce con sus necesidades, sin darle razón para que cotice otra alternativa en el mercado.

La empresa, a través de la información obtenida del proceso, puede lograr identificar patrones de conducta, que a su vez sirven como variables segmentadoras para descubrir sus clientes de mayor valor.


¿Te gustaría segmentar y aumentar el valor de vida tus clientes?