Los profesionales en marketing han enfocado los grandes datos en un solo punto: predicción de la siguiente transacción de cada cliente. Cuando cada competidor se vuelve igualmente bueno en la predicción de la próxima compra de cada cliente, inevitablemente las empresas competirán con sus ganancias de esa transacción marginal. No existe una ventaja competitiva sostenible en la búsqueda de la próxima compra, solo se pueden esperar rendimientos superiores a la media de esta actividad en industrias donde los competidores se están quedando atrás y donde todavía hay algunas recompensas por estar a la vanguardia del juego.

Para construir una ventaja duradera se debe aprovechar la Big Data con preguntas más estratégicas sobre la adherencia, lealtad y relaciones del cliente a más largo plazo. No solo debe entenderse qué desencadenará la próxima compra, sino lo qué hará que este cliente siga siendo leal; no solo el precio que el cliente está dispuesto a pagar por la siguiente transacción, sino cuál será el valor de por vida del cliente; y no solo qué hará que los clientes se cambien a un competidor, sino qué evitará que se desconecten cuando un competidor ofrezca un mejor precio.

El uso de una manera diferente del Big Data se logra cuando con éste se crea valor para los clientes y se entiende lo qué se debe hacer por ellos.

Big Data puede ayudar a diseñar información para mejorar productos y servicios, o crear productos completamente nuevos. Ejemplos simples incluyen motores de recomendación que crean valor para los clientes al reducir sus costos de búsqueda y evaluación, como hacen Amazon y Netflix. En el mercado inmobiliario, Zillow, combina información de una variedad de fuentes para proporcionar información consolidada sobre los atributos y valores de la casas, propiedades competitivas y otras características del mercado para compradores, vendedores y corredores. Estas compañías son nativos de Big Data. Su éxito debería ser una llamada de atención a todas las empresas: hoy en día, no hay negocios que no sean de información.

La verdadera contribución del Big Data residirá en crear nuevas formas de valor para los clientes y responder a preguntas detalladas con una comprensión mucho más profunda de lo que los clientes están buscando y cómo se ven a sí mismos. Solo esto permitirá a los especialistas en marketing convertir los datos en una ventaja competitiva sostenible.

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